Cours 3-Réseaux sociaux, Cartographie, initiation à la

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Réseaux sociaux, Cartographie,
initiation à la notion de business
model, cas de Linkedin
Qu’est ce qu’une action sociale?
Définition
« Une action est sociale si un individu donné prend en compte les
comportements des autres pour orienter ses prises de décisions »
(Max Weber)
Qu’est ce qu’un réseau social?
Qu’est ce qu’un réseau social?
Six degrés de séparation (Milgramm)
• Si on prend deux personnes
au hasard de la population
américaine ils sont reliés
par une chaine de six
relations (1967)
• En 2011 une étude sur
Facebook montre que
désormais il y aurait un
dégré de séparation de
4.74(Lars Backstrom, Paolo
Boldi, Marco Rosa, Johan
Ugander, Sebastiano Vigna)
Qu’est ce qu’un réseau social?
Définition du point de vue de la sociologie
Définition
Un réseau social est généralement défini
comme un ensemble de relations d'un type
spécifique (par exemple de collaboration, de
soutien, de conseil, de contrôle ou
d'influence) entre un ensemble d'acteurs.
Qu’est ce qu’un réseau social?
Exemple de réseaux de rencontres amoureuses
(Data: Peter S. Bearman, James Moody, and Katherine Stovel. American Journal of Sociology 110, 44-91 (2004) Image: M.
Newman)
Qu’est ce qu’un réseau social?
Exemple de réseaux d’amitiés dans une école secondaire
(James Moody, American Journal of Sociology 107, 679-716 (2001))
Qu’est ce qu’un réseau social?
Emergence des réseaux sociaux
• Intérêt croissant pour les réseaux sociaux: Pourquoi?
Analogie avec l’évolution du WEB
Site WEB
Blog
Site communautaire
• Aujourd’hui, implication des liens sociaux dans de
nombreux phénomènes:
– Problème de diffusion (rumeur, maladie, etc.)
– Phénomène d’achat (lien social > attributs
démographiques)
– Phénomène d’influence (lien social peut déterminer un
comportement).
Qu’est ce qu’un réseau social?
Emergence des réseaux sociaux
Vers une très forte croissance de la collecte de données sociales
Les données sociales sont collectées partout:
• Site communautaire (facebook, google+, etc.)
• Site de e-commerce (amazon, fnac, etc.)
• Vie de tous les jours (proximité géo., communautés, etc.)
Pour aller plus loin dans la compréhension des phénomènes
Sociaux
– Besoin de données adaptées à l’extraction des liens sociaux
pertinents
– Besoin de méthodes efficientes pour modéliser et analyser ces réseaux
– Besoin de modèles efficaces
Qu’est ce qu’un réseau social?
Emergence des réseaux sociaux
Réseau et processus supportés:
• Phénomène d’achat => Réseau d’influence
• Transmission d’une maladie infectieuse =>
Réseau de contacts de proximité
• Diffusion d’une rumeur => Réseau d’amitiés
• Communautés d’individus => Réseau
d’intérêts communs
Les caractéristiques des réseaux sociaux
Le type de réseau social
Réseau Egocentré
• Etude de la sociabilité
– Copains d’avant
– Facebook
– ….
Les caractéristiques des réseaux sociaux
Le type de réseau social
Réseau Sociocentré
• Etude des relations à
l’intérieur d’un groupe
– Les communautés de
musique sur un forum
– Les groupes qui
s’intéressent à la mode
– ….
Les caractéristiques des réseaux sociaux
Analyse du réseau social
Identifier les clusters
(communautés) au sein
d’un réseau
• Les fréquences entre
les échanges
• Le type de relation
• La réciprocité des
échanges
Les outils d’analyse clés
définition
Le trou structural
Un trou structural désigne l’espace vide entre deux
relations dans un groupe : il est une absence de
relation. Cette absence de relation entre deux
personnes permet à une tierse personne de se
placer en intermédiaire et donc de tirer avantage de
la situation. Ses avantages sont de trois sortes : un
accès plus rapide à l’information; une information
de meilleure qualité; un contrôle sur la diffusion de
l’information.
Les outils d’analyse clés
Le trou structural
Les caractéristiques des réseaux sociaux
Définition
Densité d’un réseau
C’est le nombre de relations observée/nombre
de relations possibles. Plus ce nombre est
proche de 1, plus le réseau est dense, alors
moins il y a de trous structuraux. Par
conséquent plus votre réputation sera connue
de tous car l’information circule facilement.
Les outils d’analyse clés
Définition
La force d’un lien dans un réseau
La force d’un lien est la combinaison, du
temps investit dans une relation, de la
réciprocité, de l’intimité, de l’intensité
émotionnel (Granovetter)
Cas pratique FB (Backstrom et Kleinberg, 2013 )
• Comment identifier un couple?
sans
– Regarder le statut
– Analyse le contenu des
interactions
• Il suffit de :
– Regarder les clusters
– La dispersion (le fait d’avoir
peu de relations avec certains
individus)

Les couples vont mettre en relation deux clusters avec
lesquels ils n’auront pas forcément beaucoup de
relations. Autrement dit, les deux partenaires du couple
vont avoir chacun un groupe d’amis et les deux
membres vont faire le point entre ses deux groupes
CAS pratique
Le marché du travail
La force des liens faibles (Granovetter, 1973)
Sur le marché du travail les liens forts sont
moins efficaces pour trouver du travail que
les liens faibles.
Exemple : on trouvera plus facilement du
travail par une connaissance que grâce à un
ami.
Exemple : Rencontrer quelqu’un lors d’une
conférence permettra de trouver plus
facilement du travail même si la personne
n’est pas quelqu’un avec qui vous partagez
beaucoup de choses.
C’est pourquoi identifier ses liens faibles, et
les trous structuraux est primordial sur le
marché du travail.
Pourquoi allons-nous utiliser des plateformes?
Les acteurs
• Les utilisateurs
– Spectateurs, interlocuteurs, lecteurs,
internautes etc.
• Les professionnels
– Journalistes, auteurs, experts,
bloggeurs…
• Les sources et relais
d’information
– Agences, témoins, experts
Pourquoi allons-nous utilisez des plateformes?
Une relation sociale engendre des bénéfices mutuels
(Bm) et des coûts d’interaction (Ci)
La relation existe si et seulement si Bm > Ci
Si Bm < Ci  faille sociale de marché  la relation
n’existe plus (exemple: déménagement)
Pourquoi allons-nous utilisez des plateformes?
-Les coûts liés à la distance (ex: deux personnes
vivant
éloignées
l’une
de
l’autre)
-Les coûts sociaux (ex: cultures, traditions…)
-Les coûts d’affichage (ex: montrer sa nouvelle
voiture
à
ses
amis)
-Les coûts de recherche (ex: trouver un(e)
célibataire
à
une
fête)
-Les coûts de communication (ex: organisation
pour un cadeau commun)
Pourquoi allons-nous utilisez des plateformes?
Qu’est-ce qu’un Business Model?
DEFINITION
Le business model se définit comme
l’ensemble des mécanismes permettant
à une entreprise de créer de la valeur et
de capter cette valeur pour la
transformer en profits (Lehmann-Ortega )
Qu’est-ce qu’un Business Model?
• Comment une entreprise gagne de l’argent?
• Qu’est ce que l’entreprise apporte comme valeur?
• Type de modèle
– Intermédiation
• Plates-formes d’échange direct : PriceMinister, Ebay, Monster, Facebook
• Plates-formes d’audience : LeMonde,…
– Marché biface (Two-sided market)
– Ventes
• Comment? Quels revenus?
–
–
–
–
Données personnelles
Publicités
Ventes
Effets de réseaux
Qu’est-ce qu’un Business Model?
Le Cas LinkedIn
Le Cas LinkedIn
• « Connect the world’s professionals to
make them more productive and
successful »
« Connect world’s professionals
•  Baisse des productive
coûts desuccessful
mise en
» relation
(recherche, sociaux, affichage…)
the
them more
to make
and
Le Cas LinkedIn
Le Cas LinkedIn
Le Cas LinkedIn
Le Cas LinkedIn
Le Cas LinkedIn
Le Cas LinkedIn
• Un meilleur recrutement
• Un recrutement moins cher
• Un recrutement plus rapide

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