MKT intro 2 MO

Report
Marketing introductie
Referentieboek:
Marketing Management, de Essentie – Kotler & Armstrong
Cursusdoelen
• U helpen begrijpen wat marketing precies is
• U helpen bij het uitvoeren van elementair
marktonderzoek
• U helpen begrijpen hoe u uw marktomgeving kan
analyseren en uw doelmarkt kan bepalen
• U helpen bij het positioneren van uw product
• U inzicht geven in de 4 P’s en hoe u dit
werkmodel in de praktijk kan gebruiken
• U de basis van marketingplanning tonen
1/09/2011
Rita Vos
2
Cursusoverzicht
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Wat is Marketing?
Marktonderzoek
Analyseren van bedrijfsomgeving
Kiezen van doelmarkten
Ontwikkelen van producten en diensten
Prijzen van producten en diensten
Distributie van producten en diensten
Promoten van producten en diensten
Marketing plan maken
1/09/2011
Rita Vos
3
MARKTONDERZOEK
1/09/2011
Rita Vos
4
Kernbegrippen
• Markt?
– Wat is “de markt” voor een gegeven product?
• Probeer:
– “de markt” voor iPhone?
– “de markt” voor Campus HIK?
• Onderzoek?
– Diagnose? Informatie? Inzicht? …
1/09/2011
Rita Vos
5
2 brongroepen “informatie”
• Secundaire data  “men zegt”
= Eerder ingezameld voor ander doel en/of door iemand anders
+ Ze zijn onmiddellijk beschikbaar en altijd minstens aan halve prijs, ze zijn
meestal ingezameld door een expert .. MAAR je moet ze weten te vinden.
- Ze “passen” zelden perfect + je neemt eventuele fouten inzamelaar over
- Van roddel tot wetenschap  broncontrole belangrijk
• Primaire data  “insight story”
= de gegevensverzameling die je zelf van NUL “maakt” op maat van je
onderzoekvraag
+ is exact wat je nodig hebt, dit past 100% … als je juiste vragen stelt en goed naar
antwoord luistert
- Je betaalt de volle prijs (in geld én tijd) én je moet zelf zorgen voor
wetenschappelijke correctheid data en de onderzoeksexpertise
1/09/2011
Rita Vos
6
Secundaire data zijn ROI-beste
• Ze zijn sneller beschikbaar
• Wat je ook moet betalen: het is minder dan volle prijs –
maar vaak vind je ze ook gratis
• En ze werken … OP VOORWAARDE DAT:
–
–
–
–
1/09/2011
Ze relevant zijn voor je onderzoekvraag
Ze accuraat en statistisch betrouwbaar zijn
Voldoende actueel zijn
Objectief/onafhankelijk zijn naar je onderzoekvraag
Rita Vos
7
Bronnen secundaire data
•
Lokaal
–
–
•
Economie algemeen
–
•
•
•
Hoover’s, Gartner, econsources, Forbes, Standard & Poor’s
Ecologie: E&e publishing
Technologie: InformationWeek
Politiek
–
–
•
Bureau voor statistiek: US, NL, Be,
Sectorarchieven, vakbonden, consumentenorganisaties, vakpers
US visie: CIA world factbook, CNN
Azië, Afrika: Al jazeera, BBC World
Sociologie: portaal
1/09/2011
Rita Vos
8
Eerste stap VOOR AL DE REST
• Bepaal wie uw klant is
– B2C: klanten kopen voor privé-gebruik
– B2B: Klanten zijn andere bedrijven die kopen
•
•
•
•
Om door te verkopen  resellers/ herverkopers
Om mee te produceren  industrietak
Om te gebruiken voor hun werk  beroepssector
Om zelf te gebruiken  industrietak, regio, klantenbasis
– Vb. verf voor voordeur
• ….
– Overheden
– ….
1/09/2011
Rita Vos
9
B2C – data over consumenten
• Onderzoek over consumentenuitgaven e.a.
demografische gegevens
Bron: bureau voor statistiek per land + overkoepelende instellingen type EU
– US + US census, Be, NL, De, FR, UK, EU, …
• Psychografische gegevens
= gegevens over hoe mensen denken, wensen, ….
– VALS (Value, Attitude, Lifestyle)
– Nielsen services (oa zipcode psychografics)
1/09/2011
Rita Vos
10
B2B – data over bedrijfklanten
• Belastingen & registratie:
–
gepubliceerde balansen, faillissementen, …
• Nationale bureau voor statistiek / census
• Vakpers
–
Sectorpublicaties, vakbondpublicaties, ..
• Beurzen en seminaries
–
Sprekers, publicaties, “koffiepauze”, deelnemerslijsten, …
• LinkedIn, Facebook, slideshare, youtube, ..
• Krantenarchieven en bibliotheken
• Publicaties eindwerken etc.
1/09/2011
Rita Vos
11
Marktonderzoekdoelen
• Eerste opdracht altijd:
– schatten van de marktgrootte
• Systeem
– Bepaal wie je klant is
1.
2.
3.
4.
1/09/2011
Bedenk zelf: Wie kan je product waarom/waarvoor gebruiken?
Definieer die klant: B2B? B2C? Reseller? …. Regio?
Zoek informatie over die klant: Heeft hij geld? Waar gaat hij kopen?
Hoe koopt hij jouw soort dingen? Wat doet hij nu (hoe vaak? Voor
hoeveel geld?...)
Bereken het theoretische verkooppotentieel voor de totale markt (=
alle geïdentificeerde klanten samen op jaarbasis)
Rita Vos
12
Noodzakelijke aanvulling: “field”
• Field, veldonderzoek, verzamelen primaire data
– Duur en tijdrovend
– Verschillende methodieken
• Meest populair: enquête (= vragen), observatie (= kijken) en
experiment (= 2 verschillende dingen elk “in hun potje” doen en
resultaat vergelijken)
– Verschillende “field-benaderingen”:
• mailing, telefoon, straathoek, ….
1/09/2011
Rita Vos
13
Voornaamste fieldbenaderingen
•
Mail
+ Lage kost, groot bereik
- lage respons, weinig vragen, oppervlakkig
•
Telefoon
+ Iets duurder, stuk sneller, redelijk groot bereik
- Lage respons, weinig vragen, oppervlakkig
•
Persoonlijk interview
- duur, traag, beperkt bereik, vertekend door interactie tussen personen
+ langere vragenlijsten, kan doorvragen, iets complexer
•
Groepsinterview
+ Iets minder duur, iets sneller, kleiner bereik, diepte mogelijk
- Sterk afhankelijk expertise interviewend team
1/09/2011
Rita Vos
14
Fieldkwaliteit = vragenlijst + controle
• Vragenlijst
– Begin niet als je niet EXACT weet wat je moet weten
– Elk woord in elke vraag is belangrijk – de volgorde van
de vragen is belangrijk – het aantal vragen is
omgekeerd evenredig met kwaliteit antwoorden
– Al wat je niet vraagt, is niet meer “in te halen”
– Gebruik NOOIT een vragenlijst die niet minstens 1
keer grondig getest werd.
1/09/2011
Rita Vos
15
Fieldkwaliteit = vragenlijst + controle
• Controle
– “field” moet bijna altijd gedelegeerd worden:
• wegens teveel in een keer en/of specialistenwerk
– “field” is altijd min of meer repetitief:
• vervelend en niet altijd met nut dat zichtbaar is voor
fieldwerker
– Fieldwerkers zijn mensen met natuurlijke neiging naar
“binnenwegen” – statistiek leeft van “exact zo” 
verschil overbruggen = controle!
1/09/2011
Rita Vos
16
Field geeft data, marketing zoekt inzicht
“Vertaling van data naar inzicht” = “interpretatie en analyse”
– “Interpretatie” is nodig maar gevaarlijk
• Gevaar: “hinein interpretieren”!
– Analyse is niet “mooi maken wat er staat” MAAR “zich afvragen
wat dat nu eigenlijk betekent”
“inzicht” werkt pas als de juiste beslissingnemer het heeft
– “interpretatie & analyse” moet gerapporteerd worden…
– … aan mensen die “van niks weten” en “niks kennen”
 Overdaad schaadt en eenvoud siert
1/09/2011
Rita Vos
17
Gespecialiseerd field onderzoek
• Henry Ford
Had ik voor de lancering van de Ford T aan mijn klanten gevraagd
wat ze wilden, hadden ze geantwoord “een sneller paard”
• De les … en de meest gemaakte fout in marketing
– Research
= “oplijsten van dingen die al geweten zijn” + analyse waarbij de
marketeer DOOR EIGEN DENKEN mogelijk een deel van wat niet
bewust geweten is, kan zichtbaar maken
– Marketing
= het verkopen van een AUTO, niet “het snellere paard” ttz marketing
creëert zijn eigen referentie … vandaar het belang van
visie/missie/doel/context in marketing (= briefing)
1/09/2011
Rita Vos
18

similar documents