ZRM - 5. Produkt.[1]

Report
Petra Krajníková
• Produkt jako součást marketingového mixu.
– Definice produktu.
– Vrstvy produktu.
– Základní složky produktu.
• Klasifikace produktů.
• Užitné vlastnosti produktu.
• Značka.
• Životní cyklus produktu.
– Fáze životního cyklu produktu.
– Příklad životního cyklu produktu z bankovní
praxe.
• Produkt
je
základním
prvkem
marketingového mixu.
• Produktem je z marketingového hlediska
vše, do čeho je vložena lidská práce, tj.
vše, co lze koupit a prodat.
• Za produkt je považováno to, co lze na
trhu nabídnout k upoutání pozornosti,
k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj.
vše co se vyznačuje schopností uspokojit
přání nebo potřeby zákazníků.
• Produkt
z
hlediska
marketingu
nepředstavuje pouze soubor určitých
parametrů, k jeho významným znakům
patří také jeho design, obal, image
výrobce, záruky, služby a další faktory.
• Produkt je hmotný či nehmotný statek,
který má schopnost uspokojovat potřeby
zákazníka a který je nabízen na trhu.
• Z marketingového hlediska je produkt
vnímán ve třech úrovních:
1.Jádro, základní produkt – odpovídá na
otázku „Proč zákazníci nakupují tento
produkt.“
2.Reálný produkt – obsahuje další složky
např. kvalita, značka, obal, design atd.
3.Rozšířený produkt – zahrnuje další služby
spojené s produktem.
Poradenství
Značka
Platební Obal
podmínky
Jádro
Kvalita
Záruky
ProdejDesign ní
služby
• Spotřební produkty
– Jsou určeny k vlastní
zákazníkovi. Dělí se na:
spotřebě
konečnému
• A) Rychloobrátkové zboží – zboží denní potřeby
(potraviny, noviny apod.)
• B) Zboží dlouhodobé spotřeby – plánované nákupy
(automobily, služby lékařů apod.)
• C) Speciální výrobky – značkové výrobky
• Produkty průmyslové
– Nejsou určeny konečnému spotřebiteli, ale jsou
určeny k dalšímu zpracování nebo pro další
podnikatelské aktivity.
• Další obchodovatelné zboží
– Z hlediska marketingu tvoří podniky a organizace,
osoby, místa a myšlenky.
– Vztahy s veřejností, reklamní kampaně, marketing na
podporu povědomí apod.
• Obal
je
důležitým
marketingovým
nástrojem při prodeji výrobku.
 Jeho význam pro výrobce, prodejce i
spotřebitele je zcela mimořádný.
 Obalový institut SYBA pořádá soutěž o obal
roku:

cílem soutěže je vyzdvihnout a
propagovat nejlepší myšlenky a
technologie v oblasti balení, které se
na českém i zahraničním trhu
objevují.
• Obal neplní pouze funkci ochrannou, ale
zahrnuje i další funkce:
– Ochrana zboží při přepravě.
– Skladování.
– Usnadnění spotřeby (snadné otvírání apod.).
– Informační.
– Propagační.
• Kvalita výrobku znamená schopnost
výrobku řádně plnit stanovené funkční
parametry:
– Trvanlivost.
– Spolehlivost.
– Přesnost.
– Snadnost použití.
– Případných oprav.
• Označení vnějšího vzhledu nebo tvaru výrobku.
• Design může být tím, co na přesyceném trhu
upozorní právě na váš výrobek.
• Výhody nezaměnitelného designu:
– Konkurenční výhoda.
– Možnost využití pro marketingové účely –
zviditelnění, upoutání pozornosti na výrobky
a firmu.
– Pomoc při exportu i prosazení na domácím trhu
– Zvýšení obratu jako přidaná hodnota.
– Nové impulsy a myšlenky pro rozvoj firmy.
• Více než 80 % firem uvedlo v průzkumu
mezi příjemci dotace v programu Design v
roce 2005, že investice do designu
zlepšila jejich konkurenceschopnost.
• 65 % firem tvrdí, že jim nový design
pomohl exportovat a získat nové trhy.
• Přes 50 % firem zvýšilo díky zlepšení
designu obrat.
Zdroj: CzechTrade
• Značka může být vyjádřena jménem,
slovním spojením, znakem, symbolem,
ztvárněna obrazem, případně kombinací
všech zmíněných prvků.
• K základním funkcím značky patří:
– Identifikace výrobků a služeb dané firmy.
– Diferenciace – odlišení od konkurenčních
firem.
• Hodnota značky je dána známostí značky,
kvalitou produktu, loajalitou zákazníků.
• Obchodní značka označuje značku konkrétních
výrobků (v menší míře služeb, organizace nebo
i jednotlivce). Je pod ní chápáno nejen logo a
značka, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci
vnímají a jak se ztotožňují se zbožím, které je v
rámci dané značky vyráběno případně jaká
služba je zákazníkům poskytována.
• Sjednocuje určité zásady a hodnoty výrobce (např.
kvalitu, konkurenční výhody, dodatečné služby,
prestiž).
• Usnadňuje identifikaci tohoto značkového zboží
(nebo služeb) zákazníky .
• Dodává určitou přibližnou záruku kvality, vycházející
ze zvučnosti dané značky (či alespoň předpoklad,
že tuto úroveň jakosti lze očekávat).
• Pro zákazníka vytváří něco, k čemu může do určité
míry přimknout (pro některé značky existují fan
kluby,
pravidelné
soutěže,
různé
doprovodné/studijní/obecně prospěšné programy,
atd.).
• Pro výrobce představuje brand výhodu stanovit pro
tyto výrobky vyšší ceny (resp. ceny, které odpovídají
„zvučnosti“ dané značky).
• Individuální značka
– Každý výrobek představuje samostatnou značku
(výrobky firmy Unilever najdeme na trhu pod různými
značkami – Rama, Flora, Perla, Algida, Hellman´s).
• Rodinná značka
– Všechny výrobky vystupují na trhu pod jednotnou
značkou (např. Panasonic, Maggi, Dr.Oetker).
• Kombinovaná značka
– Představuje kombinaci značky individuální se
značkou rodinnou, přičemž může být dominantní
značka rodinná (např. Volkswagen Golf, Volkswagen
Passat), nebo může být dominantní značka
individuální a značka rodinná je pouze určitou
zárukou kvality (např. Nesquick, Nescafé firmy
Nestle).
• Vyjadřuje tržní životnost produktu, tedy
dobu, po kterou se produkt nachází na
trhu.
• Vyjadřuje rozsah
závislosti na čase.
prodeje
produktu
v
• Různé výrobky mají různou tržní životnost.
• 1. UVEDENÍ NA TRH
· počáteční (zaváděcí) cena bývá obvykle dosti nízká
· náklady prodeje jsou relativně nejvyšší
· zisk je malý až nulový
· reklama plní především informativní funkci
• 2. RUST
· výrobek je na trhu přijat, roste objem prodeje, zvyšuje se cena
· náklady prodeje postupně klesají, zisk roste
· reklama plní především funkci přesvědčovací a připomínací
• 3. ZRALOST
· obvykle trvá nejdéle, objem prodeje dosahuje vrcholu a poté
začíná postupně klesat
· roste konkurence, klesá cena, objem vytvořeného zisku bývá
nejvyšší
• 4. ÚPADEK
· trh je nasycen, zájem prudce klesá, snaha doprodat výrobky za
velmi nízké ceny
· nejpozději v této fázi musí firma přijít na trh s inovací, práce na tom
musí začít už v předchozí fázi
útrata na kartě
Aktivace
Používání
„welcome
pack“:
vysvětluje
výhody karty +
benefity
welcome message
strategy (povzbudit ke
druhé transakci)
pobočka
loajalitní program
direct mail
Call centrum
Retence
navýšení limitu
vyšší typ karty
(Gold)
odpuštění ročního
poplatku při urč. obratu
loajalita
Re-aktivace
klientovi
nabídnout
speciální benefit,
aby neodešel ke
konkurenci
promo akce na
zvýšení útraty
navýšení limitu
direct mail, Call
centrum
pokles frekvence
používání karty
užití roste
klient znovu
aktivován
welcome
pack
otevření
účtu
aktivace
karty
čas

similar documents