Zukunft der Zeitung - ZMG-INFO

Report
Zukunft der Zeitung
Ort, Datum
Es geht um die Zukunft der Zeitung. Zeitung wird mehrere Zukünfte und
ungleich mehr Nutzungssituationen haben als noch vor zehn oder 20
Jahren.
Erläuterungstext
Megatrends: Die großen Veränderungstreiber
(Halbwertzeit rund 30 Jahre)
1. Neo-Ökologie (Klimawandel)
2. Powershift (Energiewandel und Infrastrukturen)
3. Rohstoffe (Wasser, Metalle, Agrar)
4. Neo-Urbanisierung
5. Global Uprising (multipolare Weltgesellschaft)
6. Demografischer Wandel
7. Gesundheit
8. New Work
9. Digitalisierung
10. Mobilität
11. Individualisierung
12. (digitale) Bildung
13. Social Media
14. Familie 2.0
15. Dezentraler Konsum: Transumenten
Basis der Untersuchungen des ITZ sind stets die Megatrends. Das sind die
großen Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die in den
kommenden Jahren alle Märkte und Branchen, sowohl unser privates als
auch unser Berufsleben maßgeblich verändern werden. Wer auf
Megatrends schaut, wer Megatrends versteht, betreibt „Early Warning“, der
versteht schon heute, was in den nächsten Jahren für sein Unternehmen
wichtig wird.
Natürlich sind in den vergangenen fünf Jahren vor allem Megatrends wie
Rohstoffe in den Vordergrund gerückt. Für die Zeitungsbranche sind jedoch
vor allem die Megatrends Digitalisierung, demografischer Wandel,
Individualisierung, Dezentralisierung und Mobilität von Bedeutung.
Auf die Relevanz der einzelnen Megatrends kommen wir im Verlauf der
Präsentation noch zu sprechen. So viel schon vorweg: Demografischer
Wandel verändert fundamental den Bedürfnishaushalt der Kunden. In einer
Gesellschaft, die immer älter wird, deren Akteure sich dabei aber immer
jünger fühlen („Downaging“), haben bspw. Ältere Menschen plötzlich
Sehnsüchten und Konsumattitüden, die denen der 25-Jährigen am ehesten
entsprechen. Familie 2.0 ist alles andere als eine patriarchalisch
zusammengehaltene Schicksalsgemeinschaft usw. usf.
Erläuterungstext
5 Megatrends werden die Zukunft der Zeitung
bis 2030 entscheidend prägen:
* Demografischer Wandel
* Digitaler Bildungsaufbruch
* Mobilität: Kommunikation und Konsum
* Digitalisierung
* Dezentraler Konsum
Die folgenden Megatrends werden für die Zeitungsbranche in den
kommenden 20 Jahren an zentraler Stelle über die Zukunft entscheiden. Es
ist wichtig, schon jetzt und möglichst schnell auf diese Megatrends zu
reagieren, Trendverläufe bei der strategischen Planung aktuell zu
berücksichtigen, um in den kommenden Jahren handlungsfähig zu bleiben.
Erläuterungstext
Kurzfristige Strategie bis 2020: Soft-Landing
Printmodell so lange aufrechterhalten, wie es
darstellbar ist.
Was die Verlage folglich bis ins Jahr 2020 zu bewältigen haben, ist so
etwas wie Softlanding. Das bedeutet, einen sanften Übergangsprozess zu
gestalten, so dass bewährte Geschäftsmodelle zunehmend in digitale, von
Online-Kommunikation und mobiler Mediennutzung geprägte überführt
werden. Anders ausgedrückt: Panikmache ist fehl am Platze, die Verlage
sollten behutsam das Printmodell so lange wie es sinnvoll ist nutzen und
den Übergang in die digitalisierte Produktion möglichst übergangslos
gestalten. Das ist nach Lage der Dinge unseres Erachtens die
verantwortungsvollste Art und Weise, den anstehenden Wandel zu
gestalten.
Erläuterungstext
Mittelfristige Strategie: In der digitalen Zukunft ist
nicht mehr wichtig, was der Markt macht (Spicken
hilft nicht!), sondern wie und wohin sich der „digital
befreite“ Konsument/Transument bewegt Märkte
sind keine Inseln mehr (schon gar nicht in der
Medienbranche)
Mittelfristige Strategie bis 2030: In der digitalen Zukunft ist nicht mehr
wichtig, was der Markt macht (Spicken hilft nicht!), sondern wie und wohin
sich der „digital befreite“ Konsument/Transument bewegt Märkte sind keine
Inseln mehr (schon gar nicht in der Medienbranche).
Erläuterungstext
Fünf Grundregeln für Marketing und Strategie bis 2030
1. Leser wird zum selbstverständlichen Omnichannel-Nutzer.
2. Sponsoring, hybride Geschäftsmodelle: Es gibt nicht die eine
finale Lösung. Massenkommunikation war das Modell des
20. Jhdts., jetzt geht es um kundenzentrierte Kommunikation.
3. Nicht mehr nach groben Zielgruppeneinteilungen gucken: Stages,
not Ages: Lebenslagen sagen mehr über die Bedürfnisse der
zukünftigen Kunden aus als soziodemografische Basisdaten:
Einkommen, Alter, Bildung.
4. Cross-Market: Ubiquitäres Wissen, e-Commerce/m-Commerce,
Services auf dem letzten Kilometer werden bis 2030 zu neuen
Geschäftsfeldern für Verlage.
5. Zeitung als integrativer Bestandteil von positiven Zukunftswelten
(Smart Home, Mehrgenerationenwohnen, Großfamilie 2.0,
Wissensgesellschaft, etc.) kommunizieren.
Zeitungen und ihre Bedeutung für die
Gesellschaft der Zukunft
Zeitungen und ihre Bedeutung für die Gesellschaft der Zukunft
Für die Zeitung der Zukunft gibt es viele Zukünfte. Diese Zukünfte müssen
entlang der folgenden Vektoren entwickelt werden: a) Lebensstile, b)
Wissensgesellschaft, c) Entschleunigung, d) Globalisierung.
Einige der wichtigsten Handlungsfelder seien hier kurz herausgegriffen:
-> Zeitung als Regionalzeitung muss noch stärker dem Bedürfnis der
Menschen nach Erzählung der Wirklichkeit nachkommen. Regionalität
wird auch bis 2030 ein großer Sehnsuchtstopos sein, den Zeitungen
aktiv thematisieren sollten.
-> Als ein Medium, das Realität erklärt, ist Zeitung auch unmittelbar an der
Entwicklung von Werten und Lebensstilen beteiligt. Angesichts der
Globalisierung kann das so weit gehen, dass Zeitung bewusst bzw.
bewusster als bislang konkrete Lebenshilfe gibt und Menschen
Orientierung gibt.
Erläuterungstext
-> Auf globalisierten Märkten wird es für die Menschen immer wichtiger,
durch intensive Wissensnutzung die eigene „Zukunftsfitness“/Fit for the
Job aktiv sicherzustellen. Zeitung muss sich selbstbewusst als
zuverlässiger Vermittler zwischen der Komplexität unserer
Wissensgesellschaft und der beruflichen Lebenslagen der Menschen
„vor Ort“ profilieren.
-> Zu einem umfassenden Phänomen dieser globalen Gesellschaft gehört
bei vielen Menschen der gefühlte oder reale Vertrautheitsschwund.
Zeitung sollte hier aktiv als Wertevermittler auftreten und im Dienste des
Lesers Vertrautheit in der Weltgesellschaft herstellen.
Erläuterungstext
Ich komme zum Hauptteil der Präsentation: Wie sieht der Leser der Zukunft
denn konkret aus, wenn speziell Megatrends wie Dezentralisierung,
Digitalisierung, demographischer Wandel etc. auf ihn einwirken und seine
Wünsche und Bedürfnisse umorganisieren.
Das ITZ hat Anfang des Jahres eine Studie veröffentlicht, die eine
Lebensstil-Matrix vorstelle. Diese Matrix beschreibt auf Basis der Zahlen
der GfK die Entwicklungen von neuen Lebensstilen bis ins Jahr 2030
hinein. Rund 16% der dt. Bevölkerung lassen sich schon jetzt den 15 von
uns identifizierten Lebensstilen zuordnen. Ab 2020 werden die 15
Lebensstile rund 40% der deutschen Bevölkerung „betreffen“ – große
Segmente moderner Konsumenten werden bis dahin den Lebensstilen
zuneigen, die wir hier beschrieben haben. Aus der Lebensstil-Matrix haben
wir für die ZMG „drei Nutzerszenarien für den Zeitungsleser der Zukunft
entwickelt“. Sie orientieren sich eng an der Lebensstil-Matrix.
Erläuterungstext
Um die Nutzertypen/Lebensstile einordnen zu können, ist es ratsam noch
einen kurzen Exkurs zum demografischen Wandel vorzuschalten. Der
demografische Wandel wird bislang immer bedeutungsgleich mit der
Alterung der Gesellschaft verstanden. Das ist eine grobe und fahrlässige
Vereinfachung. Demografischer Wandel transformiert unsere
Gesellschaft nachhaltig – und nicht nur im Segment der 60plusKonsumenten.
In den vergangenen rund zwanzig Jahren haben wir einen Wandel von
der 3-phasigen Biografie zur 6-phasigen Biografie erlebt. Verantwortlich
dafür ist vor allem (aber nicht ausschließlich) der demografische Wandel.
Die 3-phasige Biografie des industriellen Zeitalters spielte sich relativ
schematisch zwischen „Kindheit und Jugend“, „langer Erwachsenen- und
Erwerbsphase“ und dem „Ruhestand“ ab.
Erläuterungstext
Kindheit und Jugend gelten dabei als eine Phase, die sich auch in den
kommenden Jahren nicht maßgeblich verändern wird. Natürlich werden
Kinder und Jugendliche als „Konsumpersönlichkeiten“ von der Werbung
immer stärker angesprochen. Kindheit und Jugend wurde als
eigenständige Lebensphase eigentlich auch erst im Laufe des 20.
Jahrhunderts erfunden. Tatsächlich wird diese Lebensphase im 21.
Jahrhundert nicht signifikant transformiert. Sie endet zwischen dem 16. und
21. Lebensjahr und gilt als Lernphase, die auf die Erwachsenen- und
Erwerbsphase vorbereitet.
Die Erwachsenen- und Erwerbsphase nun verlief im 20. Jahrhundert sehr
standardisiert. Frauen fanden ihre Rolle als Hausfrau und Erzieherin der
Kinder. 1970 lag die Erwerbsquote der Frauen europaweit noch unter 50
Prozent. Bildungs- und Ausbildungsgänge bei Männern und Frauen wurden
abgeschlossen und eine entsprechende Beschäftigung angeschlossen. Die
Familiengründung fand bei vielen zwischen dem 18. und 25. Lebensjahr
statt. Wer nach der Ausbildung einen Beruf ergriff, übte ihn häufig über die
lange Phase der Erwerbsphase zwischen 23 und 60 Jahren aus.
Arbeitslosigkeit war bis Anfang der 1980er Jahre eine persönliche
Katastrophe, aber kein gesellschaftlich relevantes Phänomen.
Erläuterungstext
An diesen langen, gedehnten Abschnitt der Erwachsenen- und
Erwerbsphase schloss sich um die 60 Jahre schließlich die Phase des
Ruhestands an. Mit dem Ende der Erwerbsphase endete im industriellen
20. Jahrhundert in der Regel auch die Phase der aktiven Teilhabe an
Wirtschaft und Gesellschaft. Es begann die Phase des Bilanzziehens und
der Rückschau. Das Leben ist endlich.
Im EU-Durchschnitt liegen die Jahre, die eine Frau nach Rentenantritt
noch weiterlebt bei 21 Jahren, bei den Männern sind es durchschnittlich
17 Jahre.
Die Reproduktionsphase lag in der industriellen Ära noch weit gestreckt
zwischen 18 und 35 Jahren, wobei das Alter der Frauen EU-weit bei der
Erstgeburt im Jahr 1970 noch zwischen 23 und 25 Jahren (DDR 1970:
22,4). 2010 lag das Durchschnittsalter der Frauen bei der Erstgeburt bei
29,2 Jahren. Familiengründung und Heirat werden in allen westlichen und
entwickelten Ländern seit den 1950er Jahren immer weiter in Richtung 30.
bzw. 35. Lebensjahr aufgeschoben. Auch das bedeutet demografischer
Wandel.
Erläuterungstext

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