Marketing planning samenvatting

Report
Marketing planning /
ondernemingsplanning
Samenvattend overzicht
Marketing plan  ondernemingsplan
• Zelfde stramien
– Waar gaat dit over?
– Wat is het probleem dat we moeten aanpakken?
• Van waar komt het? Wat is de achterliggende “mechaniek”? Wat hangt aan
wat vast? Wat kunnen we gebruiken bij de aanpak? Wat moeten we in ‘t oog
houden tijdens het werken?
– Welk probleemdeel kunnen/moeten we realistisch gezien oplossen?
– Hoe gaan we dat doen?
• Hoe zeker zijn we waarom dat dit gaat werken en waaraan gaan we dat zien?
– Wat gaat dat alles bij mekaar kosten? Wat gaat dat opbrengen?
• Waar halen we het geld?
• Zelfde doel
– Een doordachte, stuurbare, “bijregelbare” probleemaanpak
– Een onderhandelingsdocument naar “geldschieters” die adh ervan hun
risico’s kunnen inschatten, opvolgen en bijsturen.
Marketing plan  ondernemingsplan
• Verschillende “scope”  hiërarchie
–
–
–
–
Ondernemingsplan = hele onderneming
BU-plan= verder uitwerking naar Business Unit
Marketingplan = verdere uitwerking naar marketing
Verkoopplan = verdere uitwerking naar verkoop
– ….
• Verschillende primaire doelgroepen
– Ondernemingsplan  financiers, economen, ..
– BU-plan  ondernemingsleiding die er zijn reputatie aan verdient + BUintern: om medewerkers “mee” te krijgen
– Marketingplan  BU-leiding die bonus-afhankelijk is van het resultaat +
Commerciële afdeling die naar letter én geest moeten intekenen
– Verkoopplan  MKT management dat met hart en ziel verbonden is met
“zijn” merk en “zijn” marketing + verkopers die naar letter én geest moeten
intekenen
– ….
Onderlinge verschillen hebben impact op:
• De inhoud van het plan
= dat wat in de diverse rubrieken staat
Soms nodig om ook titels anders te benoemen om ze de lading beter
te laten dekken
• De aanpak van het plan
– Het concrete plandoel stuurt de aanpak en de rapporterings
• Een goed plan doet wat het moet doen, een slecht plan doet dat niet
– Vooral het evenwicht tussen cijfers en tekst én het gebruik & de
rapportering van informatie
• Vuistregel : meer standaard financiële staten & belang van wetenschappelijke
conventies naarmate “hiërarchisch hoger” plan
– Taalgebruik en “overall impression” afstemmen op taal en
standaarden van doelgroep
• Om klanten “mee” te krijgen, moeten zij in hun taal alle signalen ontvangen
die zeggen “dit is iets waar ik moet in meegaan om mijn belang te dienen” ..
EN VOORAL geen signalen zien die hen aan dat laatste doen twijfelen
Onderlinge verschillen hebben impact op
• De manier waarop het plan beheerd wordt
– Plannen vallen zonder uitzondering onder de regel “de mens
wikt, God beschikt”  het gaat dus nooit 100% lopen zoals
gepland
– Dat op zich is niet echt een probleem: een plan helpt u om “te
zien hoe het werkt” en dus ook waar je wat kan bijsturen als
wat fout loopt  daarvoor zitten er budgetten en andere
opvolgstaten in het plan
– Wat per plansoort verschilt is waar en wanneer men hoe snel
gaat ingrijpen en vooral “de stekker gaat uittrekken” 
hiërarchisch “hogere” plannen hebben op kritieke plaatsen
kleinere foutenmarges omwillen van de grotere risico’s voor het
bedrijfsoverleven
Hoe begin je aan een plan
• Je krijgt een opdracht
– Van iemand
– Van jezelf
• Van jezelf is extra moeilijk omdat je “vertekend” bent  het is slim om
iemand “van buitenaf” in te schakelen om je voeten op de grond te houden
• Opdracht = het resultaat van een aanvoelen van + een denkproces
bij een opdrachtgever
– Niks garandeert dat het aanvoelen en/of dat denkproces volledig
en/of juist is
• Dat checken is het tweede werk
– Niks garandeert dat de opdracht gegeven wordt op een correcte
manier, volledig, inclusief alle informatie of zelfs met het doel of de
verwachtingen volledig uitgesproken
• Dat checken en de gaten maximaal aangevuld krijgen is het eerste werk
Planstap 1: Debriefing
• Doel:
– Opdracht scherp stellen zodat er niet naast doel gewerkt wordt
– Opdracht bijsturen zodat het aanpakken ervan haalbaar wordt binnen
de gegeven tijd en middelen
– De verwachtingen van de opdrachtgever scherp en duidelijk in kaart
brengen
• Hoe?
– Standaard:
• Opdracht door opdrachtgever gevolgd door vragenrondes en bijkomende infovragen van opdrachtnemer aan opdrachtgever via mail
• presentatie/vergadering van opdrachtnemer aan opdrachtgever + rapport als
naslag
• Discussie tot consensus
• Consensus op papier met formeel akkoord van beide partijen
– Belangrijk
• Een debriefing op papier, gemaild naar opdrachtgever – ideaal met
ontvangstbevestiging.
Hulpmiddelen in opleiding
= inzet van uw USP/meerwaarde!
• Zoek mogelijke “handboek-benaming” van probleem
– NPD? Product in fase PLC? Markttype?
Concurrentiebenadering? Prijsstrategie? ..
• Zoek “handboek-benadering” van de sector
– Fysiek of dienst? B2C? B2B? (industrieel? ..)
• Zoek de kernprincipes van marketing doen binnen die
parameters en leidt af
– Theorie: Waar zou het kunnen aan liggen? Waar moet je op
letten? Welke vragen moet je stellen? Welke dingen moet je
weten? ..
– Praktijk: welke voorbeelden van dit soort problemen vind je, zijn
er cases die over ong. zelfde gaan, …
• Ga terug naar je werk en bekijk hoe dat bij jou zit
Planstap 2: probleemverkenning
1.
2.
3.
4.
5.
Eigen bedrijf opdrachtgever
Marktomgeving
Concurrentie in kaart brengen
Publieken, wetgeving, .. in kaart brengen
Wereld verkennen naar
voorbeeldoplossingen
6. Verkenning omgeving op potentiële kansen
en problemen
Hulpmiddelen in opleiding
= inzet van uw USP/meerwaarde!
• Theorie
– Omgevingsfactoren van Kotler
• Zoek per factor op welke vragen je moet stellen
– Omgevingsmodel van Porter
• Kijk of deze benadering beter past bij wat je vindt
• Omgevingsanalyse praktijk
– zoek bestaande analyses die je kan gebruiken
– Zoek bestaande analyse-sjablonen
– Kijk of er in het bedrijf voorbeelden liggen die je kan
gebruiken als leidraad
Plan 3: analyse
• Hoe werkt de onderneming?
• Hoe werkt de markt?
• Hoe plaatst ons dat naar “geschiktheid voor probleemaanpak”
– Welke sterkten kunnen we inzetten, welke zwakten kunnen we
eventueel remediëren, Welke kansen & problemen legt de toekomst
op onze weg? (SWOT)
• Hoe kunnen we het probleem aanpakken in praktijk? (strategische
alternatieven)
– Welke ingrepen zouden hoe werken? Met hoeveel zekerheid/garantie
op slagen?
– Welke nieuwe dingen zouden we kunnen proberen om het probleem
aan te pakken? En hoe zouden die scoren qua zekerheid en kans op
slagen?
– Welke ingrepen zouden goed werken maar zijn voor ons moeilijk om
rond te krijgen? Waarom? Zijn ze toch de moeite van overwegen
waard?
Hulpmiddelen in opleiding
= inzet van uw USP/meerwaarde!
• Doelgericht SWOT-denken
– Een opleidingscompetentie = iets wat je door gericht
eigen inoefenen zelf ontwikkeld hebt in de loop van je
opleiding
• Bijdrage opleiding: je observeerbare oefenkansen geven + je
doorheen al je werk er op wijzen of en in hoeverre je deze
competentieontwikkeling reflecteert in je werk
• Strategische alternatieven
– Zelfstandig denken, redeneringen opzetten en
persoonlijke, doelgerichte creativiteit = een “zachte”
opleidingscompetentie
• bijdrage opleiding: zie hierboven
Plan 4: strategische keuze
• SWOT van alle alternatieven naar “goedheid van
oplossing”
– Opbrengsten versus kosten
– Slaagkansen en beheersbaarheid van risico
– Langetermijn implicaties naar synergie, afgesloten en
geopende mogelijkheden, …
• Afwegen naar principiële beleidskeuzes bedrijf
– Of “op prijs” of “op marketing” spelen
• Wat wilt het bedrijf, wat kan het bedrijf, wat kan/wil het
bedrijf het langst/best/meest consequent doen
• Strategische voorstel formuleren
Hulpmiddelen in opleiding
= inzet van uw USP/meerwaarde!
• Doelgericht werken
– Een opleidingscompetentie
• Bijdrage opleiding: zie hieronder
• SWOT-denken
– Een opleidingscompetentie = iets wat je door gericht eigen
inoefenen zelf ontwikkeld hebt in de loop van je opleiding
• Bijdrage opleiding: je observeerbare oefenkansen geven + je
doorheen al je werk er op wijzen of en in hoeverre je deze
competentieontwikkeling reflecteert in je werk
• Strategische alternatieven
– Zelfstandig denken, redeneringen opzetten en persoonlijke,
doelgerichte creativiteit = een “zachte” opleidingscompetentie
• bijdrage opleiding: zie hierboven
Plan 5: Implementatievoorbereiding
• SMART expliciteren van implementatiedoelen:
– Globale doelstelling tegen einde werkperiode
– Specifieke tussendoelstellingen voor deelimplementaties / werkperiodes
• Vb. Verkoopdoelstellingen tegen einde werkperiode
– Vb. verkoopdoelen tegen volgende maand
• Resumeren van gekozen strategische benadering
– Met concrete implicaties naar onderhavig implementatiedeel
• Segmentatie / positionering / doelgroep
– Expliciteren + keuzes maken voor zover dat nog niet gebeurd is
• 4 P-uitwerking keuzes en beslissingen in volgorde
“maken van het marktaanbod”  merk, claims, productnaam, ..
Beslissen van prijsaanpak die positie marktaanbod aanvult en ondersteunt
Beslissen van plaats-aanpak die positie …
Beslissen over globale communicatieaanpak
1.
2.
3.
4.
•
•
•
•
Merkpersoon  “tone of voice”, aard communicatie met doelgroep, doelassociaties
Mediabeleid  wat kunnen/willen we beheersen en wat niet
Budget  wat kunnen we wanneer investeren
Promotienoden  welke concrete problemen moeten wanneer met welke prioriteit
opgelost worden met communicatie
Hulpmiddelen in opleiding
= inzet van uw USP/meerwaarde!
• SMART  geleerd + systematisch ingeoefend
• Duidelijk, doelgericht en wervend/motiverend
resumeren van strategische denklijnen 
communicatie
• 4 P-uitwerking = uw stiel  gekende,
ingeoefende vaktechnieken
– Handboeken + werkmodellen als hulp gebruiken 
ingeoefend in praktijkwerk
– Promotie = specialisatievakken binnen stiel
Plan 6: briefings naar uitvoerders
• Briefingstramien voor opdrachten
– Alle informatie die specialisten nodig hebben om mee te denken
vanuit hun expertise
• Merk & product = waar praten we over?
• Globale situatieschets = in grote lijnen: wat “spelen” we, hoe liggen de kaarten, hoe
werkt “het spel”
• Globale doelstelling = waar willen we uiteindelijk met alle implementaties samen
uitkomen
• Specifieke doelstelling = wat moet “jouw” actie daar concreet aan bijdragen
• Bij wie moet je dat doel bereiken = doelgroep (beschrijving + alles wat je weet over hun
“werking” naar het onderwerp van deze opdracht)
– Alle dingen die jij als planspecialist weet en vooraf bedacht hebt =
jouw eigen expertise
• Welke argumenten gaan volgens jouw onderzoek en ervaring naar
doelgroep werken (argument, welke ondersteuning, welk bewijs, ..)
• Hoe wil je met doelgroep praten (tone of voice, manner, ..)
• Met welke praktische “firma zaken” moet bij uitvoering rekening
gehouden worden
Hulpmiddelen in opleiding
= inzet van uw USP/meerwaarde!
• Briefing
– Gebruik en nut: tijdens opleiding ontdekt en
verkend tijdens diverse teamwerken
– Basisprincipes =
• efficiënt communiceren  vak: communicatie & technieken
• Efficiënt communiceren binnen werkteam  al doende
geleerd binnen teamwerken
Plan 7 - de samenwerkingsregeling
• Budgetten
– Overzichten van wat wanneer waarvoor door wie
zal/mag/kan/moet gedaan, uitgegeven, aan inkomen
gegenereerd, aan middelen ingezet, … worden
• Globale afspraken naar samenwerking
(projectenteams)
– Wie doet wat: werkverdeling over en binnen teams  ARA &
teamcodes
– Samenwerking: hoe passen alle opleveringen in mekaar, wie
geeft wat aan wie, ..  PERT, ..
– Rapportering & archivering
• sjablonen
Hulpmiddelen in opleiding
= inzet van uw USP/meerwaarde!
• Budgetten
– Kostprijsberekening en ondernemingsfinanciën 
vak
– Praktijk: oefenmogelijkheden binnen alle
opdrachten
• Project management
– Theorie: in Strategisch ondernemingsbeleid
– Praktijk: doorheen alle projecten
oefenmogelijkheden
Overzicht examenopdrachten strategisch
ondernemingsbeleid
• Business unit plan “BU HBO van cvoHIK”
– Probleemfocus: positionering van instelling en diploma
– Teamwerk – team: ganse studiegroep
– Oplevering:
• presentatie aan opdrachtgever + professioneel rapport
• Project Management
– Leer- en observatieopdracht “hoe wordt ik betere projectwerker”
– Teamwerk – team: ganse studiegroep
– Oplevering:
• Teamverslag van leerpunten en/of individueel leerverslag op wiki
• WIKI
– Opdracht : Geloofwaardige en operationele communicatie van
doelpositionering “ik heb concrete marketeer-meerwaarde in arbeidsmarkt”
– Uitwerking: persoonlijke wiki onder eigen naam waarin relevante
competenties “bewezen” worden
• Specifiek verplicht onderdeel : “oplevering” van doelcompetenties voor vak “strategisch
ondernemingsbeleid”
– Oplevering: op mondeling examen

similar documents