130502 Rapporto Furniture-1

Report
Toscana Promozione
Il mercato dell’arredamento in USA
e le aree di New York, Boston, San
Francisco e Los Angeles
Le opportunità per le aziende
toscane
MANAGEMENT RESOURCES OF AMERICA – One Selleck Street, Norwalk CT 06855 – www.groupmra.com
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Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Premessa e nota metodologica
 Il presente rapporto intende:

Offrire una panoramica del mercato USA del furniture, concentrandosi in particolare
sulla fascia alta di gamma, al fine di trarne indicazioni utili alle imprese toscane;

Chiarire le “regole del gioco” del sistema distributivo negli USA nei due canali
residenziale e contract, al fine identificare i principali “rischi e opportunità” per
ciascuno;

Offrire una panoramica di maggiore dettaglio sul mercato in selezionate aree
metropolitane quali New York, NY, Boston, MA, Los Angeles, CA, San Francisco, CA
 Dal punto di vista del metodo, il rapporto e’ stato costruito tramite:

Ricerca desk delle più autorevoli fonti documentali;

Colloqui personalizzati con esperti, attivi nella distribuzione di arredamento di alta
gamma nelle aree metropolitane USA oggetto di indagine. In particolare sono stati
intervistati:
–
Rosella Del Balzo (Export Manager, multibrand)
–
Tom Walsh (Independent Sales Rep, multibrand)
–
Guy Cnop (Owner, Linea Multi – Ligne Roset, Los Angeles CA)
–
Kim Erickson (Independent Sales Rep, multibrand)
–
Frank Moore (Owner, show|room, Boston MA)
2
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Indice
1. Il mercato americano di case e mobili
 Premessa: il mercato immobiliare in USA
 Il mercato furniture in USA: valori e trend
 Le importazioni
2. La distribuzione
 Overview
 Il canale residenziale
 Il canale contract
3. L’arena competitiva
 Cucine e bagni
 Zona giorno e zona notte
 Complemento e accessori
4. La domanda e il consumatore USA
5. Focus




su aree metropolitane
New York, NY
Boston, MA
San Francisco, CA
Los Angeles, CA
3
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il mercato immobiliare in USA
Il numero di case nuove
vendute in USA sta
ritornando ai valori di
quattro anni fa.
Le case nuove vendute a
un prezzo superiore a
$500,000 rappresentano
circa l’8%% del numero
totale di case nuove
vendute.
Fonte: US Census Bureau, 2013
4
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il mercato di nuove case per macroarea
Le torte sotto offrono uno spaccato sulla vendita di case nuove, in USA, avvenuta per
un valore di almeno mezzo milione di dollari. Come si può vedere, il Nord Est valeva
nel 2009 quasi un quarto di questo mercato; oggi vale circa un quinto.
Nuove case vendute a piu' di $ 0,5 M per macroarea
2009
2012
Fonte: elaborazioni MRA su dati US Census Bureau, 2013
5
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il mercato immobiliare e l’andamento dei prezzi per case nuove
Il prezzo di acquisto di
nuove case e’ rimasto
sostanzialmente stabile
negli ultimi anni, per
ricominciare a salire
nel 2011.
Fonte: US Census Bureau, 2013
6
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il mercato dell’arredamento - overview
Non esistono statistiche
ufficiali che misurino il
valore della fascia medioalta e alta di mercato.
Gli esperti contattati
quantificano il valore del
segmento alto di mercato
in circa 300 milioni di
dollari.
$ 300/350 milioni
Mercato dell’arredamento di
fascia alta in USA
$ 90 miliardi
Mercato totale dell’arredamento
in USA
Fonte: Elaborazioni MRA da fonti varie, 2012
Fonte: elaborazioni 7MRA da fonti varie, 2013.
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il mercato dell’arredamento per prodotto
Fonte: Furniture Today, 2013
8
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le importazioni: premessa
Negli ultimi sette anni
la quota di importazioni
dalla Cina sul totale
dell’import e’
aumentata di quasi
dieci punti percentuali.
12,5 miliardi di
dollari su un valore
totale dell’import di
25 miliardi
15 miliardi di dollari
su un valore totale
dell’import di 25
miliardi
Si registra tuttavia un
lieve decremento a
partire dal 2010.
Fonte: US International Trade Administration.
Il dato si riferisce al North American Industry Classification System (NAICS) 337 “Furniture and fixtures”
9
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le importazioni dall’Europa - Overview
Tra 2007 e 2010 le
esportazioni dall’Italia
sono drasticamente
calate, per poi ritornare
a salire.
I livelli di vendita “precrisi” sono comunque
ancora lontani
dall’essere raggiunti.
Fonte: US International Trade Administration.
Il dato si riferisce al North American Industry Classification System (NAICS) 337 “Furniture and Fixtures”
10
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le importazioni dall’Italia: mobili in legno
L’Italia esporta circa
100 milioni di dollari di
mobili in legno negli
USA.
Fonte: US International Trade Administration, 2013.
11
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le importazioni dall’Italia: bagno
Le esportazioni di
sistemi per il bagno
italiani in USA sono
molto ridotte.
Le esportazioni
dall’Europa sono in
genere molto calate
negli ultimi anni.
Questo e’ dovuto in
particolare a un calo
dell’export della
Germania in questo
settore.
Fonte: US International Trade Administration, 2013.
12
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le importazioni dall’Italia: bagno (2)
La tavola riporta
l’andamento delle
categorie di lavabi in
ceramica.
L’andamento delle
esportazioni italiane
appare stazionario.
Fonte: US International Trade Administration, 2013.
13
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le importazioni dall’Italia: cucina
Per quanto riguarda i
mobili in legno da
cucina, si registra un
evidente calo a partire
dal 2007.
Le esportazioni italiane
e europee hanno
iniziato a riprendersi
dal 2011, ma sono
ancora ben lontane dai
“picchi” raggiunti
qualche anno fa.
Fonte: US International Trade Administration, 2013.
14
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le importazioni dall’Italia: cucina (2)
L’andamento delle
esportazioni italiane e
europee dei mobili da
cucina in acciaio appare
maggiormente stabile
rispetto ai prodotti in
legno.
Fonte: US International Trade Administration, 2013.
15
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le importazioni dall’Italia: zona giorno
Le esportazioni di sedie
dall’Europa stanno
aumentando molto in
questi anni.
La quota di mercato
italiana sta invece
sensibilmente calando.
Fonte: US International Trade Administration, 2013.
16
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le importazioni dall’Italia: zona notte
Per quanto riguarda i
mobili in legno per la
zona notte, l’ultimo
anno ha visto un forte
decremento delle
importazioni totali
dall’Europa; mentre le
nostre esportazioni
sono aumentate.
Fonte: US International Trade Administration, 2013.
17
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le importazioni dall’Italia: complemento e decorazione
Le esportazioni
dall’Italia di
complementi d’arredo
quali lampade da
tavolo o da pavimento
appare sostanzialmente
stazionaria negli ultimi
anni.
Fonte: US International Trade Administration, 2013.
18
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il mercato americano di case e mobili – Principali punti
• Il numero di case nuove vendute in USA sta ritornando ai valori di quattro anni fa. Il
Nord Est sta perdendo quote di mercato riguardo alla vendita delle case più ricche (di
valore superiore a $ 0,5 M).
• Il mercato dell’arredamento vale in totale in USA oltre 90 miliardi. Il mercato di fascia
medio alta e alta si può quantificare in 250/300 milioni di dollari.
• Le vendite hanno subito una fortissima contrazione tra 2007 e 2010. La fascia alta
non ha fatto eccezione. Si registrano segnali di ripresa a partire dal 2010.
• Negli ultimi sette anni la quota di importazioni dalla Cina sul totale dell’import e’
aumentata di quasi dieci punti percentuali.
• Negli ultimi anni le esportazioni dall’Italia sono drasticamente calate. Altri nostri
competitori hanno registrato una flessione in particolare nel 2008 e 2009. Segnali di
ripresa appaiono a partire dal 2010.
19
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Indice
1. Il mercato americano di case e mobili
 Premessa: il mercato immobiliare in USA
 Il mercato furniture in USA: valori e trend
 Le importazioni
2. La distribuzione
 Overview
 Il canale residenziale
 Il canale contract
3. L’arena competitiva
 Cucine e bagni
 Zona giorno e zona notte
 Complemento e accessori
4. La domanda e il consumatore USA
5. Focus




su aree metropolitane
New York, NY
Boston, MA
San Francisco, CA
Los Angeles, CA
20
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
La distribuzione - Premessa
 Le prossime tavole vogliono offrire una panoramica del sistema distributivo USA nei suoi
due principali canali (residenziale e contract).
 In questa panoramica, e’ stato attribuito particolare focus al canale distributivo di
fascia alta, che funziona secondo logiche e pratiche del tutto estranee al
cosiddetto “mass market”.
 I prodotti “mass”, di fascia bassa e medio bassa, sono spesso direttamente venduti dal
produttore a grandi catene retail (come Bob’s Furniture, Reymour and Flanigan, Ashley’s
Furniture) o Department Stores (come Macy’s, Bloomingdales, Home Depot, The Patio
Collection). A titolo di esempio, le prossime due tavole presenteranno i nomi dei più
importanti retailer di livello “medio”.
 Il canale “medio” non e’ necessariamente precluso alle aziende italiane.
Tuttavia:

La competizione (domestica e cinese) e’ serratissima e si basa grandemente
sui prezzi. L’estetica e il design non sono punti di riferimento “vincenti” nel canale
medio di mercato;

Il canale medio non offre (salvo alcune rarissime eccezioni) alcuna
possibilità’ di costruzione del brand. Il prodotto in questo canale e’ gestito
come una commodity.
21
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
La distribuzione di livello medio: i più importanti retailers - I
Fonte: Home Furnishing Magazine (HFN), 2013
22
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
La distribuzione di livello medio: i più importanti retailers - II
Fonte: Home Furnishing Magazine (HFN), 2013
23
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
L’andamento delle vendite dei furniture stores
La tavola a destra mostra
l’andamento delle
vendite dei negozi di
arredamento in USA.
Come si può vedere, il
sistema ha registrato una
crisi fortissima nel 2008,
da cui si sta iniziando a
riprendere solo negli
ultimi mesi.
Fonte: US Census Bureau, 2012
24
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
La distribuzione di fascia alta – schema di flusso
PRODUTTORE
Area
Residenziale/Retai
l
IMPORTATORE/AGENTE
RETAIL SHOWROOM
END USER
Area Contract
SUB-AGENTE/BROKER
ARCHITETTO
DESIGNER
25
CONTRACTOR
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il canale residenziale – punti di forza e punti di debolezza
 Tra i principali punti di forza, gli esperti segnalano:

Mercato di nicchia – generalmente se l’azienda ha un brand riconosciuto la vendita
avviene più facilmente

Tipologia di acquirente – di media/alta cultura e con importanti disponibilità
economiche

Prestigio delle showroom e quindi associazione del brand al segmento lusso

Segmenti più promettenti (come accessori e outdoor)
 Tra i principali rischi/punti di debolezza, gli esperti segnalano:




Distribuzione limitata – solo tramite showroom super qualificate e con costi
gestionali altissimi per via di personale e location di altissimo livello
Presenza minima sul territorio e solo in area metropolitane ad altissimo reddito
Multimarca – le aziende che vogliono essere presenti solo tantissimi e gli spazi
dentro le showroom molto limitati
Necessità di mostrare il prodotto - quindi investimento sul punto vendita affinché
mostri il prodotto di un azienda piuttosto che di un altra
26
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le showroom multimarca in USA: evoluzioni e trend
 Da circa 10 anni si registra una forte tendenza dei produttori ad “uscire dai Design
Centers”. Questo accade, tra le altre ragioni, perché:
1. Crescente livello di consapevolezza degli acquirenti USA (anche grazie alle
tecnologie di rete) e conseguente minore “fidelistica” fiducia nella figura
dell’architetto/decoratore a cui delegare ogni decisione.
2. Prodotti che un tempo erano difficili da trovare ora sono immediatamente
disponibili per tutti on line, permettendo così a una crescente classe di clienti
non professionisti di eliminare il “middle man”.
3. La localizzazione fisica dei DC in non pochi casi si e’ rivelata infelice (come nel
caso dell’ International Design Center di New York a Long Island).
 Sono quindi sorti a Manhattan primi retailer multimarca di arredamento e design. Tale
fenomeno ha generato una entusiasta spinta al cambiamento, che ha convinto molti
tra i produttori a cambiare strategia e a puntare sul “negozio su strada”.
 Il modello dei retailer USA multimarca, tuttavia, non si e’ sviluppato come era
stato sperato. Troppi pochi negozi si sono aggiunti ai primi “pionieri”.
 Oggi stiamo assistendo in America in questi ultimi anni a nuovi fenomeni
aggregativi su più livelli, finalizzati a garantire, in forme nuove, la necessaria “massa
critica” di vendita a singoli produttori.
27
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le principali showroom multimarca di fascia alta - Est
MONTAGE
THE MORSON COL.
THE SHOWROOM
Boston, MA
OLC
DDC
M2L
ATELIER
Philadelphia, PA
New York
WEISS HOUSE
Pittsburgh, PA
CONTEMPORARIA
M2L
Washington DC
DOMUS INTERN.
SWITCH MODERN
LUMINAIRE
Atlanta, GA
Miami, FL
Fonte: interviste esperti,, 2013
28
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le principali showroom multimarca di fascia alta - Midwest
ARKITEKTURA
ROAM
Birmingham, MI
Minneapolis, MN
VOLTAGE
Cincinnati, OH
PROJECTS
Des Moines, IA
FORMA + FUNCTION
Indianapolis, IN
LUMINAIRE
MOBILI MOBEL
Chicago, IL
Fonte: interviste esperti,, 2013
29
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le principali showroom multimarca di fascia alta – Centro e Sud
MUSEO
CENTRO MODERN
Kansas City, MO
Saint Louis, MO
SR HUGHES
BD HOME
Tulsa, OK
Oklahoma City, OK
SCOTT + COONER
URBANSPACE INT.
Austin, TX
INTERNUM
KUHLLINSCOMB
Houston, TX
Fonte: interviste esperti,, 2013
30
SCOTT + COONER
CANTONI
MINOLOCHI
Dallas, TX
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Le principali showroom multimarca di fascia alta – Ovest
INFORM INTERIORS
Seattle, WA
HIVE MODERN
Portland, OR
STUDIO COMO
Denver, CO
ARKITEKTURA
ARTTITUD
DZNE STORE
LIGTHSPOT MODERN
Salt Lake City, UT
San Francisco, CA
DDC
LINEA
FUNCTIONS
SEVA HOME
LUMATURE
Scottsdale, AZ
Los Angeles, CA
31
Fonte: interviste esperti,, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il canale contract – vantaggi e opportunità
 Il contract offre possibilità di grandi volumi e quindi grandi profitti
 Ampio accesso e visibilità del marchio in ambienti di prestigio
 Concreta opportunità di sviluppare una struttura e una rete vendite che possa “trainare”
anche le vendite retail
 Tra i segmenti del contract:.

Il canale dell’ospitalita’ appare quello più in crescita e quindi a maggiore
potenziale per le nostre aziende. Questo e’ vero a condizione che sia presente una
vera “cultura del contract”. La competizione e’ serratissima e molto price-sensitive.

Il canale residenziale e’ ancora scarsamente presidiato dalle nostre aziende, e
tuttavia potrebbe rivelarsi un’opportunita’. Esistono in America in questi anni non
pochi progetti di costruzione di nuovi edifici, di moderna concezione e improntati a
un coinvolgimento maggiormente “esperienziale” dell’acquirente.

Il canale degli uffici e’ invece di difficilissima penetrazione per le nostre aziende. La
principale ragione e’ la presenza di aziende USA organizzatissime e efficienti.
32
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il canale contract – “punti deboli” e rischi
 Concorrenza – tantissimi distributori e produttori
 Punto prezzo generalmente medio/basso
 Interlocutori generalmente poco preparati, incapaci di comprendere il design made in
Italy e decisamente più sensibili al punto prezzo
 Ampiezza (geografica) del mercato
 Lentezza decisionale – dalla specifica alla realizzazione possono passare anche 18 mesi –
quindi pianificare e’ molto difficile
 Necessità di avere campioni di prodotto e materiale
 Necessità di certificazioni e standard per mercato USA
 Necessità di investire in fiere di settore per “farsi vedere”
 Mercato sempre più orientato verso il custom made. Necessità di offerta completa e
strutturata possibilmente con la flessibilità del SU MISURA
33
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il canale contract - overview
Fonte: Furniture Today, 2013
34
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il segmento contract/hospitality – previsioni degli operatori
Gli operatori prevedono
che saranno sempre gli
hotel a trainare la
domanda futura nel
segmento del contract.
Ciò detto, un
interessante numero di
risposte individua nelle
spa il canale che
conoscerà la maggiore
crescita nei prossimi
anni.
Fonte: Casual Living, 2012
35
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Il segmento contract/hospitality: drivers di acquisto
Fattori come “rispettare
il budget complessivo”
o “tempi di consegna”
sono variabili molto
importanti nelle
decisioni di acquisto
degli hotel.
Fonte: Casual Living, 2012
36
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
La distribuzione – Principali punti
• Le aziende italiane, nella maggioranza dei casi, agiscono sul canale distributivo di
fascia alta, che segue logiche diverse dal “mass market”.
• I prodotti “mass”, di fascia bassa e medio bassa, sono spesso direttamente venduti
dal produttore a grandi catene retail (come Bob’s Furniture, Reymour and Flanigan,
Ashley’s Furniture) o Department Stores (come Macy’s, Bloomingdale, Home Depot,
The Patio Collection). Il made in Italy non appartiene a questo mondo e ha scarsissima
possibilità’ di accesso a questi canali (salvo alcune eccezioni).
• Canale residenziale e canale contract offrono entrambi grandi opportunità (e grandi
rischi) alle nostre aziende.
• Riguardo al contract, gli operatori prevedono che saranno sempre gli hotel a trainare
la domanda futura. Fattori come “rispettare il budget complessivo” o “tempi di
consegna” sono variabili molto importanti nelle decisioni di acquisto degli hotel.
37
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Indice
1. Il mercato americano di case e mobili
 Premessa: il mercato immobiliare in USA
 Il mercato furniture in USA: valori e trend
 Le importazioni
2. La distribuzione
 Overview
 Il canale residenziale
 Il canale contract
3. L’arena competitiva
 Cucine e bagni
 Zona giorno e zona notte
 Complemento e accessori
4. La domanda e il consumatore USA
5. Focus




su aree metropolitane
New York, NY
Boston, MA
San Francisco, CA
Los Angeles, CA
38
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
L’arena competitiva: premessa (I)
• Scopo di questa sezione del rapporto e’ quello di offrire una panoramica sull’arena
competitiva USA nelle tre macro-aree di prodotto di cucina e bagno; zona giorno e zona
notte; complementi e accessori.
• Anche in questo caso, il focus della trattazione sarà il segmento di alto di gamma,
perché si ritiene più coerente con la tipologia di esportatori toscani potenzialmente interessati
a questo lavoro. Verranno comunque considerati i player chiave nel segmento medio-alto.
• Per ciascuna macroarea segnalata sopra, abbiamo chiesto agli esperti intervistati di
identificare alcuni brand che per posizionamento, “massa critica” e strategia
distributiva debbano essere considerati dei riferimenti chiave da conoscere.
• La selezione dei brand che segue non vuole quindi avere carattere “scientifico” o
esaustivo. I brand presentati nelle prossime slide vanno piuttosto considerati dei
riferimenti benchmark segnalati dagli esperti sul mercato USA, le cui strategie e
organizzazione distributiva si ritiene debbano essere considerati da chi si appresta a
approcciare il mercato USA.
39
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
L’arena competitiva: premessa (II)
• I brand selezionati dagli esperti nelle prossime tavole fanno tutti riferimento al segmento del
design. Altri segmenti sono stati considerati e in particolare lo stile “classico”. A questo
proposito, tuttavia, gli esperti di mercato USA hanno fatto notare che la competizione,
anche nella fascia alta, su questo segmento avviene con una miriade di produttori
locali.
• Questi player locali operano con strutture che possono essere dal singolo punto vendita a
piccole catene all'interno di uno o due stati, quali per esempio:
• Cucina/Bagno: Woodmark Cabinetry; Klaffs; Kitchen Kompact; Kraft Maid; Divine
•
Kitchens; Boston Kitchens; NYKB; The Kitchen Company e molti altri
Zona giorno e zona notte: Raymour & Flanigan; Ashley Furniture e molti altri
• La presenza di competitori domestici anche nella fascia alta di mercato
scoraggia in molti casi produttori italiani, che infatti non sono presenti con brand
affermati in questo segmento.
• Per questo motivo, la selezione di aziende “benchmark” sul mercato USA e’ stata
concentrata sul segmento design, per il quale esiste invece una più chiara
“differenziazione” dell’offerta del “Made in Italy” (“Made in Europe”) e di conseguenza e’
possibile rilevare aziende organicamente presenti su questo mercato.
40
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Cucina e bagno: player chiave in USA segnalati dagli esperti
Fonte: interviste a esperti, 2013
41
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella cucina e bagno: Boffi
• Presente negli USA dal 2000, la filiale e’ localizzata a New York.
• Fatturato USA (stima MRA): circa 12 milioni di dollari. 70% cucina, 30% bagno.
• Showroom monomarca: Boffi Soho; By New York; Boffi Studio Dzine San
Francisco; Boffi Georgetown; Boffi Los Angeles; Boffi Chicago; Boffi Studio Miami.
• Dealer: Mody and Mody: (Houston, TX); Casalinea Highland Village: (Houston, TX);
Luminaire (Coral Gables, FL)
Factory 00
CT Line
I Fiiumi
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013. I dati di fatturato sono da intendersi stimati e non certi
perché negli USA non esiste obbligo di pubblicare il bilancio da parte delle private companies.
42
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella cucina e bagno: Bulthaup
• Presente in America con propria Filiale
• Fatturato stimato: $11,5 M (Fonte: Reference USA)
• Posizionamento di prezzo: tipicamente, una cucina varia da $20,000 a $35,000 (installazione
esclusa). Tali prezzi possono crescere fino a oltre $100,000 per particolari soluzioni.
• Showroom monomarca: Bulthaup Boston; Bulthaup Chicago; Bulthaup Dallas;
Bulthaup Los Angeles; Bulthaup Miami; Bulthaup New York; Bulthaup Studio
Philadelphia; Bulthaup Scottsdale (AZ); Bulthaup Washington.
• Dealer: Kitchen Distributors (Denver, CO); Kuhl-Linscomb (Houston, TX); Rooftop
Design (San Francisco, CA); Chris Tosdevin Design (Santa Monica, CA).
Linea b1
Linea b3
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013. I dati di fatturato sono da intendersi stimati e non certi
perché negli USA non esiste obbligo di pubblicare il bilancio da parte delle private companies.
43
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella cucina: Ernestomeda
• Linea di design del gruppo Scavolini. Showroom monobrand sono state aperte a
Chicago e Los Angeles: questo costituisce nel parere degli esperti un interessante caso
di strategia distributiva non “New York-centrica”.
• Showroom monomarca: Ernestomeda Chicago; Ernestomeda Los Angeles
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
44
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella cucina e bagno: Poggenpohl
• Presente in USA con propria filiale Poggenpohl U.S., Inc. - 350 Passaic
Avenue
Fairfield, NJ 07004.
• Showroom monomarca: Poggenpohl Los Angeles, Poggenpohl San Francisco;
Poggenpohl Georgetown; Poggenpohl Florida West; Poggenpohl Miami;
Poggenpohl Atlanta; Poggenpohl Chicago; Poggenpohl Boston; Poggenpohl
Winchester; Poggenpohl Paramus (NJ); Poggenpohl Long Island; Poggenpohl
New York City – Downtown; Poggenpohl New York City – Midtown; Poggenpohl
Philadelphia; Poggenpohl Dallas; Poggenpohl Houston.
• Dealer: Atelier (Scottdsale, AZ); Bay Cities Kitchens (Santa Monica, CA); Better
Built (Palm Springs, CA); RRS Home Improvements (Anaheim, CA); The Kitchen
& Bath Studio (Santa Barbara, CA); The Kitchen Studio (Seaside, CA); Studio 2B
(Denver, CO); Poggenpohl DCOTA Design Center of the Americas (Dania Beach, FL);
BY Deisgn Builders (Kihei, HI); Airoom Architects Builders & Remodelers
(Lincolnwood, IL); Box Lab (Manhatten, KS); Nordic Kitchen and Baths (Metairie,
LA); AAI Poggenpohl (Chevy Chase MD); Designs Unlimited (Birmingham, MI);
Partners 4 Design (Minneapolis, MN); Beck/Allen Sales (Saint Louis, MO); Atelier
East (Asbury Park NJ); DASA (Verona, NJ); Freire Kitchens (Guaynabo, PR);
Kitchens by Design (Charleston, SC); Kitchens Unlimited (Memphis, TN).
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
45
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Poggenpohl – esempi di linee e prodotti
Linea Integration
Linea Artesio
Linea P7340
Linea Segmento
Linea Plusmodo
46
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella cucina e bagno: Valcucine
• Presente in USA attraverso un agente Incromarketing ed e’ importato in USA da
Ecoatlantic NY. “Pioniere” della presenza in America, opera da ameno 15 anni su
questo mercato e ha attivato una rete di distribuzione capillare. Punto distintivo chiave
e’ la grande attenzione ai materiali e in particolare alla sostenibilità ambientale.
• Showroom monomarca: Valcucine Chicago - The Merchandise Mart; Valcucine
Minneapolis; Valcucine Tulsa - Pohlenz Cucine Moderne
• Dealer: DOM Showrooms (New York, NY); Pohlenz Cucine Moderne, LLC
(Oklahoma City OK)
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
47
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Alcuni riferimenti di prezzo di vendita al pubblico (fascia alta) - Lavabi
$4,000
Boffi PHC
A partire da $4,356
Lavabi
$3,000
Boffi Cathino 2
A partire da $2,211
$2,000
Boffi Ciotola
A partire da $682
$1,,000
48
Fonte: elaborazione MRA da fonti varie e interviste esperti, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Player chiave nel segmento medio-alto: Scavolini e Snaidero
• Showroom monomarca: Scavolini New York;
• Dealer: Atherton (Redwood City, CA); See Materials (West
Hollywood, CA); Euro Image Kitchen Studio (San Gabriel, CA);
Ligne Roset (La Jolla, CA); La Cucina Cabinetry (New Canaan,
CT); Accento Italia (Chicago, IL); Cucina Moda (Birmingham,
MI); Kasanova (Park, NJ); Soho Gallery (New York, NY);
Brookville Cabinet and Design (Cedarhurst, NY); Euro
Design (San Antonio, TX); Living Design (Washington, DC).
• Showroom monomarca: Snaidero Los Angeles; Studio
Snaidero Bay Area; Studio Snaidero Greenwich, CT; Studio
Snaidero SoNo; Studio Snaidero DC; Studio Snaidero Hollywood
FL; Snaidero USA Coral Gable; Studio Snaidero Naples, FL;
Studio Snaidero Chicago; Snaidero USA New Jersey; Snaidero
USA New York - A&D Building.
• Dealer: Euroline Designe (Somers Point, NJ); Elite Kitchen
& Bath (Manhasset, NY); The Creative Edge (Roslyn Heights,
NY); Majestic Kitchen (Mamaroneck, NY).
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
49
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Zona giorno e notte: player chiave in USA segnalati dagli esperti
50
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella zona giorno: Arper
• A giudizio degli esperti, Arper costituisce un caso di successo come esempio di
specializzazione sul canale contract e di investimento significativo sul mercato
USA in particolare per quanto riguarda la forza vendita (un resident manager, due area
manager, customer service). Ha aperto una showroom a New York, posizionandola al
secondo piano insieme agli uffici. Opera in America con filiale di proprietà e con proprio
personale in posizioni chiave. Il successo della linea e’ dovuto a uno stile molto
funzionale e concreto, di design “non estremo” e quindi forse più in linea con la
sensibilità USA.
• Dealer: ABC Carpet and Home (New York, NY); Arkitektura (Detroit, MI);
Arkitektura in Situ (San Francisco, CA); Context (Atlanta, GA); Hive (Portland, OR);
Inform Interiors (Seattle, WA); Jules Seltzer Associates (Los Angeles, CA);
Lightspot Modern (Salt Lake City, UT); Luminaire (Chicago, IL – Coral Gables, FL);
Luminaire Lab (Miami, FL); M2L Collection (Boston, MA – New York, NY –
Washington, DC); Minima (Philadelphia, PA); Scott + Cooner (Austin, TX – Dallas,
TX); Studio Como (Denver, CO); Suite New York (New York, NY); Switch Modern
(Atlanta, GA); Voltage (Cincinnati, OH).
51
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella zona giorno/zona notte: B&B Italia
• Presente in USA con propria filiale 150 east 58 street New York, NY. Tra i più affermati
brand italiani in USA. A giudizio degli esperti, ha saputo lavorare con grande efficacia in
particolare sulla comunicazione, come dimostrano le numerose campagne condotte su
alcuni tra le più autorevoli riviste USA (non solo nel mondo dell’arredamento).
• Showroom monomarca: B&B Italia New York – Soho; B&B Italia New York –
Midtwon; B&B Italia Georgetown; Maxalto Washington; Maxalto Miami; Maxalto
Chicago; B&B Italia Los Angeles; B&B Italia San Francisco; B&B Italia Seattle
• Dealer: Walters Wicker (New York, NY); OLC (Philadelphia, PA); Montage (Boston,
MA); Weisshouse (Pittsburgh, PA); Surrounding Home Décor (Cleveland, OH);
Business Interiors (Charlotte, NC); Arkitektura Showrooms (Birmingham, MI);
Luminaire Outdoor Therapy (Miami, FL); Luminaire Lab (Miami, FL); Luminaire
(Coral Gables, FL – Chicago, IL); Context (Atlanta, GA); Switch Modern (Atlanta, GA);
Form + Function (Indianapolis, IN); Centro Modern Furnishing (Saint Louis, MO);
Voltage (Cincinnati, OH); Projects Contemporary Furniture (Des Moines, IA); Roam
(Minneapolis, MN); Museo (Kansas City, MO); SR Hughes (Tulsa, OK); Scott + Cooner
(Austin, TX); Internum (Houston, TX); Studio Como (Denver, CO); MPLA Associates
(San Diego, CA); Living Penthouse (Las Vegas, NV); Arkitektura (San Francisco, CA);
Lumature (Scottsdale, AZ); Light Spot (Salt Lake City, UT); Architechtural Resource
(Ketchum, ID); Hive Modern (Portland, OR).
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
52
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
B&B Italia – esempi di linee e prodotti
Fonte: Corporate website, 2013
53
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella zona giorno (imbottiti): Cassina (Frau Group)
• Presente in USA con la propria filiale Cassina USA - 200 McKay Road Huntington Station
New York, 11746
• Il brand e’ specializzato nel canale del contract, a complemento delle linee di Poltrona Frau
e Cappellini che appartengono invece al mondo del residenziale.
• Showroom monomarca: Cassina New York – Midtwon; Cassina New York – Soho;
Cassina Los Angeles; Poltrona Frau Group WPA Chicago; Poltrona Frau Miami.
• Dealer: Scott + Cooner (Dallas, TX – Austin, TX); Context (Atlanta, GA); Inform
Interiors (Seattle, WA); Lumature (Scottsdale, AZ); Arkitektura (San Francisco, CA);
Diva (Los Angeles, CA); Entenza Modern Classic (Santa Barbara, CA); Wilson-Wirth
Design (San Diego, CA); Studio Como (Denver, CO); Signorello (Wesport, CT); Latta
(Boise, ID); Form & Function (Indianapolis, IN); Projects Contemporary Furniture
(Des Moines, IA); Museo (Kansas City, MO); Ray Langles Interiors (New Orleans, LA);
Montage (Boston, MA); Arkitektura (Birmingham, MI); Counterpoint (Rochester, MN);
Roam (Minneapolis, MN); Offisource (Jackson, MS); Centro Modern Furnishing (St.
Louis, MO); Victoria Price Art and Design (Santa Fe, NM); Cherry Modern (Raleigh,
NC); Voltage (Cincinnati, OH); SR Hughes (Tulsa, OK); Hive Modern (Portland, OR);
OLC (Philadelphia, PA); Weiss House (Pittsburgh, PA); Sunset Settings (Houston, TX);
Internum (Houston, TX); Light Spot Modern Design (Salt Lake City, UT); Spazio
Washington (Washington, DC).
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
54
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Cassina – esempi di linee e prodotti
Fonte: Corporate website, 2013
55
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella zona notte: Flou
• Presente in USA attraverso un proprio agente 167 390 Canada Inc – Saint Leonard,
Quebec CA
• Segnalata dagli esperti come “specialista dei letti”. Il successo del marchio in USA e’
proprio dovuto all’aver saputo adattare le forme (e soprattutto le dimensioni) di questo
prodotto alla sensibilita’ e alle tradizioni USA, creando un’offerta specifica per questo
mercato di grande successo.
• Showroom monomarca: Flou New York.
• Dealer: Parnian (Scottsdale, AZ); Arkitektura (San Francisco, CA); DDC (Los Angeles,
CA – New York, NY); MOS (La Jolla, CA); The Lighting Studio (Denver, CO); The Toby
Collection (Fort Laurdedale, FL); BON (Miami, FL); Arango (Miami, FL); Domus
(Atlanta, GA); Manifesto (Chicago, IL); Projects Contemporary Furniture (Des
Moines, IA); Montage (Boston, MA); Arkitektura (Birmingham); Bidulki Judan (Elkins
Park, NJ); Voltage (Cincinnati, OH); SR Hughes (Tulsa, OK); Scott + Cooner (Dallas,
TX); Kuhl-Linscomb (Houston, TX); Inform Interiors (Seattle, WA).
56
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella zona giorno: Minotti
• Presente in USA attraverso un agente Anna Vedano LLC – Potomac, MD.
• Un riferimento per il made in Italy in America. La societa’ ha costruito il proprio successo su
questo mercato anche attraverso imponenti campagne di comunicazione.
• Showroom monomarca: Minotti Chicago by Orange Skin; Minotti Los Angeles by
ECRU; Minotti New York by DDC.
• Dealer: Switch Modern (Atlanta, GA); Scott + Cooner (Austin, TX); The Morson
Collection (Boston, MA); Smink (Dallas, TX); Internum (Houston, TX); Abitare (Miami,
FL); Contemporaria Georgetown (Washington, DC); Arkitektura (San Francisco, CA);
Inform Seattle (Seattle, WA); Studio Como (Denver, CO); Projects (Des Moines, IA).
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
57
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella zona giorno (imbottiti): Moroso
• La società e’ citata dagli esperti come un caso di significativo investimento sul
mercato USA, in particolare nelle risorse umane e nella rete di agenti operativa sul
territorio. Specializzazione nel canale contract, che vale il 70-80% delle vendite
ed e’ curato nei minimi dettagli a partire dal catalogo. Recentemente lancio di una
linea in co-marketing con Diesel più aperta al canale residenziale. Si distingue per il
carattere di “avanguardia” della propria offerta, in grado di rompere gli schemi
dell’estetica tradizionale anche grazie alla ricerca di innovazioni dal punto di vista
tecnico e dei materiali.
• Showroom monomarca: Moroso New York; Moroso at 4141 Design (Miami, FL).
• Dealer: UrbanSpace Interiors (Austin, TX); Montage (Boston, MA); Luminaire
(Chicago, IL); Kuhl-Linscomb (Houston, TX); DDC (Los Angeles, CA – New York,
NY); Highbrow Furniture (Nashville, TN); BD Home (Oklahoma City, OK); Millésimé
(Philadelphia, PA); Hive for Modern Living (Portland, OR); Dzine (San Francisco,
CA); Home Resource (Sarasota, FL); Inform Seattle (Seattle, WA).
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
58
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella zona giorno: Ligne Roset
• Fatturato stimato: $32,4 M (di cui oltre 12,2 a New York) (Fonte: Reference USA). Società
grandemente strutturata sul mercato USA, con numerose showroom di proprietà.
• Showroom monomarca: Ligne Roset Boston; Ligne Roset New York Soho; Ligne Roset
New York Midtown; Ligne Roset Philadelphia; Ligne Roset Washington DC; Ligne
Roset Detroit; Ligne Roset Chicago; Ligne Roset Miami; Ligne Roset Houston; Ligne
Roset Dallas; Ligne Roset San Diego; Ligne Roset Los Angeles; Ligne Roset San
Francisco; Ligne Roset Seattle.
• Dealer: Voltage Furniture (Cincinnati, OH); Modernest (Atlanta, GA); Empress
Design (Estero, FL); BD Home (Oklahoma City, OK); Projects (Des Moines, IA); ID
Inside Design (Minneapolis, MN); Studio Como (Denver, CO); Linea (Santa Monica,
CA).
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013. I dati di fatturato sono da intendersi stimati e non certi
perché negli USA non esiste obbligo di pubblicare il bilancio da parte delle private companies.
59
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Alcuni riferimenti di prezzo di vendita al pubblico (fascia alta) - Letti
$8,000
De La Espada Bergere
A partire da $10,225
Letti
Vitra Prouve’
A partire da $7,030
$6,000
Flou
A partire da $4,500
ABC Mysticism
A partire da $3,895
$4,000
Reeves Design
A partire da $2,995
Nubia 360 storage
A partire da $2,695
$2,000
60
Fonte: elaborazione MRA da fonti varie e interviste esperti, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Alcuni riferimenti di prezzo di vendita al pubblico (fascia alta) - Sofa
$10,000
Carl Hansen ch103
A partire da $12,775
Sofa
Knoll Barcelona
A partire da $8,856
$7,500
B&B Italia Hollow
A partire da $6,785
Vitra Suita
A partire da $5,680
$5,000
Artifort Ondo
A partire da $5,315
B&B Italia Posa
A partire da $4,319..
$2,500
61
Fonte: elaborazione MRA da fonti varie e interviste esperti, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Alcuni riferimenti di prezzo di vendita al pubblico (fascia alta) - Sedie
$2,000
Mattiazzi She said
A partire da $1,529
Sedie
La Espada Manta
A partire da $1,045
$1,500
Capellini Hi Pad
A partire da $1,152
Arper Norma
A partire da $910
$1,000
Kartell Louis Ghost
A partire da $410
Kartell fpe
A partire da $350
$500
62
Fonte: elaborazione MRA da fonti varie e interviste esperti, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Alcuni riferimenti di prezzo di vendita al pubblico (fascia alta) – Tavoli da cucina
$10,000
Moroso Oval
A partire da $8,090
Tavoli da cucina
Fontana Arte Teso
A partire da $7,930
$7,500
Ralph Lauren Home
A partire da $7,111
Zanotta Reale
A partire da $6,145
$5,000
Arco Slim
A partire da $4,574
Knoll Platner
A partire da $3,335
$2,500
63
Fonte: elaborazione MRA da fonti varie e interviste esperti, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Player chiave nel segmento medio-alto: Natuzzi
• Showroom monomarca: Natuzzi New York – Soho; Natuzzi Italia Georgetown;
Natuzzi Italia Orlando, Aventura, Boca Raton, Fort Lauderdale FL; Natuzzi Italia
Sherman Oaks, CA;
• Dealer: International Furniture (New York, NY); BIF Furniture (Ridgefield, NJ –
Fairfax, VA); Cayden House (Wilmington, DE); Viking International (Victor, NY);
Under the Roof Modern Furniture (Waynesboro, VA); Ambiente Furniture
(Raleigh, NC); Furnitureland South (Jamestown, NC); Contempo Concepts
(Winston-Salem, NC); Gormans Furniture (Southfield, MI); Bogari Contemporary
Furniture (Greenvile, SC); Italia Furniture (Norcross, GA); House of Denmark (St
Louis, MO); Urban Furnishings (Tulsa, OK); Rapport Furniture (Los Angeles, LA);
Copenhagen Imports (Phoenix, AZ – Scottsdale, AZ – Tucosn, AZ – El Paso, TX –
San Antonio, TX); Furnitalia (Sacramento, CA); HIP Furniture (Portland, OR);
Cantoni (Dallas, TX);
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
64
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Area giorno/notte: altri italiani nel segmento medio-alto
Bonaldo, specializzata in imbottiti su base metallo
Bontempi
Calligaris, specializzata nella lavorazione del legno
Cattelan Italia
Pedrali, specializzata nella lavorazione di materie plastiche
Fonte: interviste a esperti e siti web, 2013
65
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Alcuni riferimenti di prezzo di vendita al pubblico (fascia media) - Sedie
$1,000
Cattelan Agatha
A partire da $1,100
Sedie
Bontempi Linda
A partire da $809
$750
Calligaris Cruiser
A partire da $539
Cattelan Athena
A partire da $411
$500
Calligaris Boehme
A partire da $294
Calligaris Philadelphia
A partire da $244
$250
66
Fonte: elaborazione MRA da fonti varie (in particolare yliving.com) e interviste esperti, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Alcuni riferimenti di prezzo di vendita al pubblico (fascia media) – Tavoli
$4,000
Sovet Edro
A partire da $5,200
Tavoli da cucina
Cattellan Ghost
A partire da $3,500
$3,000
Sovet Etico
A partire da $2,800
Calligaris Airport
A partire da $2,500
$2,000
Calligaris Elasto
A partire da $1,100
Bontempi Sky
A partire da $859
$1,000
67
Fonte: elaborazione MRA da fonti varie (in particolare yliving.com) e interviste esperti, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Complementi e accessori: player chiave in USA segnalati dagli esperti
Fonte: interviste a esperti, 2013
68
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nell’area complemento: Kartell
• Presente in USA con filiale a New York. Ha conosciuto rapido processo di espansione
grazie a eccellente organizzazione sul territorio, distinguendosi in particolare per
l’ottimo servizio (magazzino, logistica, customer service) e tempi di consegna
velocissimi. Rappresenta un passaggio della filosofia della plastica da materiale
povero a materia elegante e di pregio.
• Showroom monomarca: Kartell Boston; Kartell Los Angeles; Kartell Miami, Kartell
New York, Kartell San Francisco.
• Dealer: Kuhl-Linscomb (Houston, TX); ABC Home (New York, NY);
Bloomingdales (New York, NY); Thresold (Austin, TX); Aventura Addison House
(Aventura, FL); Home on the Harbor (Baltimore, MD); Arkitektura (Birmingham,
MI); Front (Buchanan, MI); Smart Furniture (Chattanooga, TN); European
Furniture (Chicago, IL); Orange Skin (Chicago, IL); Surrounding Home Decor
(Cleveland, OH); Luminaire (Coral Gables, FL); Emmo Home (Costa Mesa, CA);
Arango (Dadeland); Lights Fantastic (Dallas, TX); Scott + Cooner (Dallas, TX);
Mod Livin (Denver, CO); Z Modern (Denver, CO); Projects Contemporary
Furniture (Des Moines, IA); Turpan (East Hampton, NY); Grounded (Encinitas, CA);
Lacuna Modern (Fayetteville, FL); Ensemble Collection (Fort Lauderdale, FL);
Pacific Home (Honolulu, HI); High Fashion Home (Houston, TX); Sunset Settings
(Houston, TX); The Light Company (Houston, TX); Museo (Kansas City, MO);
Nouveau Classics (Knoxvilee, TN); MOS (La Jolla, CA); Lightopia (Laguna Beach,
CA).
69
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Kartell – esempi di linee e prodotti
• Dealer (segue): Unica Home (Las Vegas, NV); Exitart (Longboard Key); Isquared
(Los Angeles, CA); Circa 50 (Manchester); Ensemble Collection Dcota (Miami, FL);
Lunatika (Miami, FL); Circle Art at Home (Miami Beach, FL); Roam (Minneapolis,
MN); Nouveau Classics (Nashville, TN); Perch (New Orleans, LA); Barneys (New
York, NY); MOMA (New York, NY); Y Lighting (Palm Spring, CA); Minima
(Philadelphia, PA); Perlora (Pittsburg, PA); Hive Modern (Portland, OR); Ladifference
(Richmond); Italmoda (Royal Oak); Lumens (Sacramento, CA); Ruby Beets (Sag
Harbor); Mixture (San Diego, CA); Bimma Loft (San Francisco, CA); Zinc Details (San
Francisco, CA); Palacios (San Juan, CA); Victoria Price (Santa Fe, NM); Isquared (Santa
Monica, CA); Weego Home (Santa Monica, CA); Home Resources (Sarasota, FL);
Chartreuse (Seattle, WA); Light Matters (Seattle, WA); Stardust (Sonoma, CA); Centro
(Saint Louis, MO); SR Hughes (Tulsa, OK); Entrezi (Walnut Creek, CA).
70
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nella zona giorno/zona notte: Molteni&C Dada
• Presente in USA con Molteni&C - Dada North America office presso Modulo 3
Corporation 149 Fifth Avenue 10010 New York, NY.
• Showroom monomarca: Molteni&C Dada Uniform New York; Molteni&C Dada Miami.
• Dealer: Lacuna Modern Interiors (Fayetteville, AK); In Ex (Los Angeles, CA);
Honolulu Inspiration (Honolulu, HI); Luca Lanzetta (Chicago, IL); Projects (Des
Moines, IA); The Morson Collection (Boston, MA); Museo (Kansas City, MO); Zannier +
Zahn (San Juan, PR); Urbanspace Interiors (Austin, TX); Smink (Dallas, TX);
Contemporaria (Washington, DC); Inform Interiors (Seattle, WA).
• Progetti contract (residenziale): 40 Mercer Street (New York); One Brooklyn Bridge,
(New York); One Jackson Square (New York); 77 Hudson Street (New Jersey City); 22
West (Washington DC)
• Progetti contract (ospitalità): Four Seasons Hotel San Francisco; Four Seasons Hotel
Newport Beach; Four Seasons Hotel Miami; Four Seasons Hotel Palm Beach; Four
Seasons Hotel Washington; Four Seasons Hotel Georgetown; The Ritz Carlton Hotel
Georgetown; Umstead Hotel Raleigh, NC.
• Cenni di strategia commerciale: recentemente in partnership con il brand di tappeti
“Delinear” (www.delinear.com) che e’ il loro dealer esclusivo per l’area di San Francisco.
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
71
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Molteni&C Dada – esempi di linee e prodotti
Fonte: www.molteni.com
72
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Key player nell’area complemento: Poliform/Varenna
• Showroom monomarca: Poliform New York; Poliform Washington DC; Poliform
Los Angeles; Poliform San Francisco; Poliform Chicago; Poliform Chicago Mart;
Poliform Tucson (AZ); Poliform Miami;
• Dealer: Showroom Collezione (Boston, MA); G West Design (Phoenix, AZ);
Scott & Cooner (Dallas, TX); Switch Modern (Atlanta, GA); Studio Como (Denver,
CO); Richlin Interiors (Estero, FL)
Fonte: Corporate website e interviste a esperti, 2013
73
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
I key player di fascia alta: la mappa degli store monobrand
Seattle, WA
2
Chicago, IL
9
Philadelphia, PA
3
Boston, MA
4
New York, NY
18
San Francisco, CA
5
Washington, DC
5
Los Angeles, CA
9
Dallas, TX
3
Miami, FL
9
74
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
L’arena competitiva – Principali punti
• I player chiave sul mercato USA nel giudizio degli esperti rappresentano casi di
successo diversissimi tra loro per sensibilità, design, materiali. Tuttavia, l’analisi di
questi casi permette di chiarire alcuni punti in comune.
1. Le aziende di successo (o comunque quelle che sono considerate oggi dei
riferimenti di mercato) hanno investito tutte, senza eccezioni, tempo e
risorse significativi nella costruzione del brand sul mercato USA (in
particolare nella costruzione della rete di vendita).
2. Esiste una tendenza chiara, tra i casi di successo esaminati, a un sempre
crescente livello di specializzazione come chiave per avere successo negli Stati
Uniti. La specializzazione può essere:
a. Di prodotto, come nel caso di Flou che ha dedicato la propria presenza negli
USA alla costruzione di letti vicini, per design e soprattutto per misure, alla
sensibilità’ americana;
b. Di canale, come nel caso di aziende come Moroso o Arper, che hanno
valorizzato in maniera organica la propria capacità di penetrare il contract.
3. Il modello di ingresso nel mercato USA attraverso la figura dell’agente, in
alternativa alla costituzione di una filiale propria, e’ diffuso anche presso i player
strutturati in maniera organica sul mercato.
75
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Indice
1. Il mercato americano di case e mobili
 Premessa: il mercato immobiliare in USA
 Il mercato furniture in USA: valori e trend
 Le importazioni
2. La distribuzione
 Overview
 Il canale residenziale
 Il canale contract
3. L’arena competitiva
 Cucine e bagni
 Zona giorno e zona notte
 Complemento e accessori
4. La domanda e il consumatore USA
5. Focus




su aree metropolitane
New York, NY
Boston, MA
San Francisco, CA
Los Angeles, CA
76
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Alcune considerazioni sul consumatore USA
 Gli Stati Uniti non sono un Paese design oriented. L’americano anche benestante,
difficilmente riconosce un valore a un oggetto se può comprarne uno più economico con la
stessa identica funzione d’uso;
 Gli statunitensi cambiano casa con frequenza molto maggiore di quanto si faccia in Europa
o in altre aree del mondo. Questo rappresenta un ostacolo a comprare dei mobili
duraturi e soprattutto a trasmettere parti di arredamento ai propri figli.
 La “durata” di un mobile, in America, non e’ un valore. “Il mobile in USA e’ come una
macchina”: molti americani non amano tenere in casa mobili per più di cinque o sei anni.
77
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
La percezione del “Made in Italy”
 Lo stile italiano rappresenta ancora oggi, negli USA, un punto di riferimento
riconosciuto da designer e consumatori. L’Italia e’ ancora percepita come il “Paese del
design”.
 Tuttavia:

Il “made in Italy” non e’ mai bastato a vendere i prodotti e certamente
non basta oggi. La competizione e’ serratissima e sui singoli prodotti. Questo e’
sempre più vero mano mano che aumenta la consapevolezza e l’educazione del
consumatore USA.

Altri Paesi europei (in particolare la Spagna, la Francia, la Svezia e la Danimarca)
stanno favorendo l’emergere e il diffondersi di una nuova generazione di
designer più giovani; e promuovono il proprio arredamento in una logica
di sistema. Questo e’ apprezzato e “vincente” in America.
78
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Indice
1. Il mercato americano di case e mobili
 Premessa: il mercato immobiliare in USA
 Il mercato furniture in USA: valori e trend
 Le importazioni
2. La distribuzione
 Overview
 Il canale residenziale
 Il canale contract
3. L’arena competitiva
 Cucine e bagni
 Zona giorno e zona notte
 Complemento e accessori
4. La domanda e il consumatore USA
5. Focus su aree metropolitane
 New York, NY
 Boston, MA
 San Francisco, CA
 Los Angeles, CA
79
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
New York – Andamento e overview
• L’area metropolitana di New York, nell’opinione degli intervistati, vale da sola circa il
70% del mercato dei mobili di fascia alta italiani.
• Il mercato ha conosciuto, come nelle altre aree, una fase di forte recessione, mentre ora si
sta riprendendo. Questo vale anche per la fascia alta. La crisi non si può dire del tutto
superata, in particolare nel settore contract, perché permane una sensibilità al fattore
prezzo molto accentuata - tipica dei periodi di stagnazione. Tuttavia, la domanda ha
iniziato nuovamente a tirare e le imprese stanno riniziando a assumere.
• Si nota inoltre per la prima volta una (lieve) contrazione delle importazioni dalla
Cina. Questo dipende, agli occhi degli intervistati, da una crescente consapevolezza della
differenza di qualità tra “made in China” e “made in Europe” e soprattutto da una crescente
attenzione alle tematiche di rispetto dell’ambiente, tipicamente trascurate dai
produttori cinesi.
• A detta degli esperti contattati, i segmenti di maggiore traino sono le sedute in
particolare nel contract per i ristoranti (sedie e tavoli). Anche il segmento della High
End Hospitality sta crescendo, ma ancora rimane molta sensibilità sul prezzo.
Fonte: Interviste a esperti, 2013
80
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
New York – Fiere segnalate dagli esperti
ICFF International Contemporary Furniture Fair
Javits Center, 18-21 maggio 2013
La fiera di riferimento negli USA per il settore. Presenti oltre 500
espositori da tutto il mondo.
AD Architectural Digest Home Design Show
Pier 94 (55 and 12), 20-23 marzo 2014
Fiera organizzata da una delle più autorevoli riviste di settore. La
passata edizione ha visto la partecipazione di oltre 400 espositori.
Wanted Design
269 11th Avenue 17-20 maggio 2013
Fiera specializzata nel segmento design segnalata dagli esperti
come una tra le più interessanti novità nell’area di New York
Fonte: interviste a esperti e siti web, 2013
81
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
New York – i magazines consigliati dagli esperti
Surface
Metropolis
Hospitality Design
Fonte: Interviste a esperti, 2013
82
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
New York – costi di affitto per retail in alcune aree strategiche
Soho/quadrilatero
$200-$300 retail
(annual fee
per piede quadrato)
Meatpacking
$200-$250retail
(annual fee
per piede quadrato)
Soho/Crosby street
$150 retail
(annual fee
per piede quadrato)
Fonte: Ripco Real Estate Corporation, 2013
83
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
New York – costi di affitto per retail in alcune aree strategiche
Flatiron District
$170-$180 retail
$50-$55 office
Meatpacking
$200-$250 retail
$80-$90 office
Soho
$250-$300 retail
$90-$100 office
Fonte: Cushman & Wakefield, 2012
84
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Indice
1. Il mercato americano di case e mobili
 Premessa: il mercato immobiliare in USA
 Il mercato furniture in USA: valori e trend
 Le importazioni
2. La distribuzione
 Overview
 Il canale residenziale
 Il canale contract
3. L’arena competitiva
 Cucine e bagni
 Zona giorno e zona notte
 Complemento e accessori
4. La domanda e il consumatore USA
5. Focus su aree metropolitane
 New York, NY
 Boston, MA
 San Francisco, CA
 Los Angeles, CA
85
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Boston – Andamento e overview
• Boston non rappresenta un’area strategica prioritaria per le esportazioni di mobili di alta
gamma negli USA. Tuttavia, gli esperti di settore contattati hanno tutti, senza
eccezioni, valorizzato il grande dinamismo del settore in questa area metropolitana,
che la rende un riferimento interessante e attrattivo per nuovi brand in ingresso.
• Boston e’ infatti sede di alcuni tra le “storiche” showroom multimarca in USA, come
Montage. A queste realtà si stanno affiancando nuovi riferimenti nati recentemente quali The
Morson Collection e Showroom.
• Le vendite delle showroom stanno aumentando in questi mesi. Come per altre aree
metropolitane, non si registra un aumento significativo nel flusso dei visitatori, quanto un
deciso incremento degli ordini per ciascun visitatore.
• Gli esperti non segnalano alcuna fiera/trade show di reale interesse localizzata nell’area
metropolitana di Boston. La fiera di riferimento rimane per tutti l’ICFF di New York, in
grado di attrarre operatori e imprese del settore.
Fonte: Interviste a esperti, 2013
86
Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Boston – i magazines consigliati dagli esperti
Boston Magazine
The Improper Bostonian
New England Home
Fonte: Interviste a esperti, 2013
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Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Boston – costi di affitto per retail in alcune aree strategiche
Backbay
Affitto annuo showroom di
circa 6,000 sqf:
$15,000-$20,000
Operatori chiave:
Montage
75 Arlington Street
The Morson Collection
76 Lincoln Street
Showroom
240 Stuart Street
Fonte: Interviste a esperti, 2013
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Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Indice
1. Il mercato americano di case e mobili
 Premessa: il mercato immobiliare in USA
 Il mercato furniture in USA: valori e trend
 Le importazioni
2. La distribuzione
 Overview
 Il canale residenziale
 Il canale contract
3. L’arena competitiva
 Cucine e bagni
 Zona giorno e zona notte
 Complemento e accessori
4. La domanda e il consumatore USA
5. Focus su aree metropolitane
 New York, NY
 Boston, MA
 San Francisco, CA
 Los Angeles, CA
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Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
San Francisco – Overview e andamento
• San Francisco e’ un’area chiave nella distribuzione di mobili di alto di gamma che opera
tuttavia, secondo l’opinione degli intervistati, con logiche peculiari e per certi aspetti
differenti rispetto al resto del mercato USA.
• Questo e’ vero in primo luogo perché in città il ruolo del Design Center e’ centrale
rispetto a quello delle showroom mono o multimarca. Il complesso offre in particolare
“transitional” e “period” furniture. Gli esperti dell’area parlano di una sorta di “colpo di coda”
(back lash) della tendenza a tornare in spazi non aperti al pubblico, quando 30 anni fa si
registrava il fenomeno opposto (i brand uscivano per la strada).
• Oggi a San Francisco solo poche aziende hanno showroom monomarca su strada. I
negozi multibrand più importanti sono Arkitektura e Dzine. Il traffico nelle showroom non
appare in decisa ripresa, molte showroom sono ancora frequentate da poche persone.
• Secondo gli esperti intervistati, il maggiore potenziale di vendita nell’area si registra nella
zona giorno e in particolare divani/divani letto e “convertibili”. Questo e’ un riflesso
delle esigenze dei tanti lavoratori in entrata nel campo delle piattaforme informatiche, di cui
twitter costituisce solo l’ultimo esempio.
• Gli esperti contattati non segnalano alcuna fiera in particolare, raccomandando invece
di monitorare gli eventi e gli show che avvengono all’interno del design center.
Fonte: Interviste a esperti, 2013
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Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
San Francisco – i magazines consigliati dagli esperti
San Francisco Magazine
“A large-format glossy published in San
Francisco for more than 35 years. San
Francisco Magazine reports on every
aspect of local culture”
7x7 Magazine
“A full-color, monthly glossy covering
what's hip in San Francisco -- style, dining,
people and events”
Fonte: Interviste a esperti, 2013
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Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Overview – costi di affitto per retail in alcune aree strategiche
South of Market
Street (SoMA)
Operatori chiave:
Design Center
2 Henry Adams Street
Arkitektura
560 Ninth Street
Dzne
128 Utah Street
Fonte: Interviste a esperti, 2013
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Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Indice
1. Il mercato americano di case e mobili
 Premessa: il mercato immobiliare in USA
 Il mercato furniture in USA: valori e trend
 Le importazioni
2. La distribuzione
 Overview
 Il canale residenziale
 Il canale contract
3. L’arena competitiva
 Cucine e bagni
 Zona giorno e zona notte
 Complemento e accessori
4. La domanda e il consumatore USA
5. Focus su aree metropolitane
 New York, NY
 Boston, MA
 San Francisco, CA
 Los Angeles, CA
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Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Los Angeles – Overview, andamento e Fiera consigliata
• Secondo gli esperti contattati, l’andamento del mercato nell’area di Los Angeles ha
conosciuto una significativa espansione negli ultimi mesi. Il mercato si sta riprendendo,
anche se non ha ancora raggiunto i livelli di prima della crisi (gli esperti parlano di un gap
colmato per circa l’80%).
• Progressi si stanno facendo registrare soprattutto a livello delle showroom su strada. A
parere degli esperti, non si sta verificando un grande aumento quanto a numero delle
persone che visitano questi negozi; tuttavia, il potere di acquisto di ciascuna persona e’
notevolmente aumentato: gli ordini per persona sono aumentati tra 2012 e 2011 di
quasi il 35%.
• I prodotti principali driver della crescita di questo periodo sono sofa/seating, sedie e tavoli.
West Edge Design Fair
Santa Monica CA 3-6 ottobre 2013
Segnalata dagli esperti come un riferimento di grande tendenza nell’ambito
del design. La scorsa edizione ha visto la partecipazione di oltre 200 brand
nazionali e internazionali.
Fonte: Interviste a esperti, 2013
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Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Los Angeles – i magazines consigliati dagli esperti
Form
Interior Design LA Edition
Dwell
Fonte: interviste a esperti e siti web, 2013
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Il mercato dell’arredamento negli Stati Uniti
Overview – costi di affitto per retail in alcune aree strategiche
Beverly Boulevard
Beverly Boulevard
Tra LaBrea e Fairfax
$80-$100 retail
(annual fee
per piede quadrato)
Tra Doheny e Robertson
$25-$50 retail
(annual fee
per piede quadrato)
Fonte: Interviste a esperti, 2013
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