50 estratègies de gestió per al (nou) turisme cultural

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50 estrategias de gestión para el
(nuevo) turismo cultural
#gir180
Diciembre 2014
50 estrategias de gestión para el
(nuevo) turismo cultural
creative commons
Fuente: Fundació La Ciutat Invisible
Fundació La Ciutat Invisible
La Fundació La Ciutat Invisible nace de la voluntad de institucionalizar el punto de contacto entre el sector privado y el acceso público a
la cultura. Quiere convertirse en el cristalizador de todas las energías movidas alrededor de las artes escénicas y la cultura en Girona,
poniendo una atención especial en el Festival Temporada Alta como su referente más destacado.
La Fundación está estructurada en tres organismos: El Club CT, el Espacio de Pensamiento y el Círculo CT.
gir180
GIR 180 graus son unas jornadas organizadas por la Fundació La Ciutat Invisible para reflexionar sobre el turismo
cultural del futuro. #gir180 ha reunido 10 ponentes en tres sesiones y una quincena de miembros de la Fila 3.0, que
han aportado ideas, reflexiones, propuestas y una nueva mirada sobre el (nuevo) turismo cultural en las ciudades
medianas.
Las intervenciones se pueden recuperar en el canal de youtube de gir180.
También se puede seguir la discusión online sobre el turismo cultural del futuro.
Este documento, elaborado desde la Fundación, recoge las principales aportaciones prácticas, que pueden ser
útiles para los gestores públicos y privados del turismo cultural.
Presentación
Joaquim Nadal
Fundació La Ciutat Invisible
Proliferan los debates sobre el turismo del futuro. Se repiten fórmulas y diagnósticos y se buscan nuevos caminos para aumentar la cuota
de aportación del turismo cultural en la economía de las ciudades. Pero se avanza poco en las soluciones y aumentan los riesgos de
desequilibrios internos en la vida de las ciudades. Es muy probable que la causa de todo ello sea un error en el planteamiento. El hecho
relevante no es el turismo, es la ciudad. Y en todo caso si avanzamos en el debate sectorial el tema es, sin duda, turismo y ciudad.
En esta relación la cuestión central es el equilibrio y la compatibilidad. La cohesión social de la ciudad es un elemento indispensable. La
fractura social dificulta la convivencia y en una sociedad fracturada el turismo puede ser un nuevo factor de equilibrio o por el contrario un
factor disruptivo. Por eso adquieren gran relevancia todas las propuestas que rehúyen los estereotipos y se acercan al alma de la ciudad y a
los ciudadanos.
Todas estas reflexiones han sido desveladas en las jornadas Gir 180 graus. La idea de un giro radical ha quedado apuntada y ha empezado a
abrir nuevos caminos. Aún más sólidos en el establecimiento del diagnóstico que en el planteamiento de las soluciones. Pero hacemos de la
búsqueda de soluciones un compromiso firme para construir nuevos proyectos que desde la innovación crítica dibujan una nueva
generación de ciudades turísticas. La clave del éxito es anticiparse al futuro. Esperamos haber empezado a contribuir en ello y nos
comprometemos a seguir haciéndolo sin desfallecer. Pensando desde Girona con el mundo entero.
Reforzar la vía no turística
1
Las ciudades turísticas corren el riesgo de ser excepcionalmente turísticas, es decir, que la dinámica turística sea tan activa que no deje
espacio para el resto de actividades económicas y sociales. Cuando esto ocurre, llegamos al umbral de Venecia, llegamos a la ciudad
que se vacía de residentes a la vez que se llena de visitantes. Esta ciudad no es atractiva ni siquiera para los turistas, porque ha perdido
la vida urbana, que es el principal atractivo de las ciudades.
Una primera estrategia, que sugiere Paolo Russo, es la potenciación de la vía no turística. Apostar por lo que no está relacionado con el
turismo es una forma de proteger la actividad turística. En Venecia, el puerto y la Universidad actúan como generadores de ciudadanos
y residentes, que viven al margen del turismo y que pueden crear una dinámica no turística. Paradójicamente, la primera estrategia de
las ciudades turísticas es reforzar todo aquello que no es turismo.
Buscar visitantes lejanos
2
Los estudios sobre la ciudad de Girona demuestran que el tiempo medio de estancia de los visitantes que no pernoctan (es decir, de los
excursionistas) se incrementa a medida que crece la distancia del origen. Los turistas que están alojados en la Costa Brava permanecen
menos tiempo en la ciudad que los que están alojados en la Costa de Barcelona; y los que tienen una estancia más larga son los que se
encuentran situados en la Costa Daurada, al sur de Cataluña. La lección es ésta: cuanto mayor es la distancia entre el lugar que se visita
y el lugar de origen, más larga es la estancia.
Esta lección es capital para la gestión de las ciudades monumentales, que tienen un porcentaje de visitas desde destinos turísticos. La
prioridad no es atraer a los visitantes vecinos, sino ser capaz de convertirse en una ciudad atractiva para destinos turísticos más lejanos.
La distancia genera tiempo. Y la corta distancia genera velocidad.
Abrirse a nuevos mercados
3
Todos los estudios ponen de manifiesto la tendencia a incrementar el número de turistas en las próximas décadas. Estamos a las
puertas de una verdadera eclosión del turismo, en el que crecerán el número de los visitantes en todos los destinos. Crecerán
especialmente los flujos de larga distancia, los viajes desde nuevos orígenes (a veces inéditos) hacia nuevos destinos. El futuro turístico
irá acompañado de una dispersión creciente en los orígenes, en las necesidades y en las motivaciones, cada vez más complejas.
Abrirse a los nuevos mercados es una forma de diversificar los mercados clásicos, de diversificar los espacios de origen (y, por tanto,
reducir la dependencia de unos pocos espacios) y orientarse a segmentos nuevos. Precisa, sin embargo, de la complicidad de los
organismos turísticos superiores, de una estrategia a medio plazo y de una capacidad de adaptación a las nuevas culturas. Contar una
muralla en un francés no es lo mismo que explicar a un peruano o a un indio.
Cambiar la escala de gestión
4
Las ciudades monumentales operan a una escala mucho más amplia que los límites municipales. Son espacios de atracción de flujos de
naturaleza diversa, como los excursionistas de proximidad, los turistas alojados en localidades turísticas cercanas, los turistas alojados
en espacios periurbanos (que compiten en precio) y los turistas en tránsito. Mientras que las políticas fiscales (por ejemplo, la taxe de
séjour o el impuesto de estancias catalán) afectan sólo a los turistas alojados o las políticas de promoción o gestión están pensadas para
los turistas propios, la lógica turística está operando en un espacio mucho más amplio.
Hay varias formas de vencer, al menos parcialmente, este desequilibrio, que se pueden reducir a la idea de una nueva escala de gestión.
Por ejemplo, una política fiscal que grave el consumo de los turistas, una política de reequilibrio financiero partiendo de los usos de la
ciudad, y no de las pernoctaciones, o una política de gestión urbana y de dinámica de flujos a escala regional. El Plan Insular de
Lanzarote o el Pla Territorial de Catalunya son dos ejemplos de planificación a nivel regional, con mecanismos de compensación.
Convertir los residentes en turistas
5
La exposición de Paolo Russo sobre los nuevos paisajes urbanos en el post-turismo muestra que las fronteras entre turistas y residentes
tienden a disolverse o hacerse más frágiles. En este contexto, algunas ciudades han iniciado programas que abren los equipamientos
turísticos a los residentes. En Cartagena de Indias, el programa Cartagena Mía persigue que los propios residentes puedan acceder a los
hoteles de la zona turística. En esta ciudad colombiana, el centro histórico se ha colonizado con equipamientos hoteleros y turísticos y
ha desplazado a la población local hacia nuevas zonas de la ciudad. Esto ha creado una frontera simbólica que limita el encuentro entre
residentes y turistas, más allá de una relación comercial. El programa Cartagena Mía permite que residentes de los estratos más
populares entren en contacto con la realidad turística y, en buena medida, se produzca un efecto de re-apropiación simbólica y efectiva
del espacio urbano.
Adaptarse al envejecimiento de la población
6
La Organización Mundial del Turismo (OMT) ha identificado los cambios demográficos como el factor que intervendrá de manera más
relevante en el turismo de las próximas décadas. Entre estos cambios, la OMT detecta los cambios en los patrones familiares, la
consolidación de nuevos segmentos (como las familias monoparentales, los singles o las familias múltiples), el incremento de la
población urbana, la generalización de las migraciones (con la emergencia de una generación "nómada") y el envejecimiento de la
población.
Jaume Marin hizo hincapié en este colectivo, los mayores. El incremento de la esperanza de vida genera un nuevo patrón demográfico,
el de las personas mayores con un estado de salud aceptable, una larga trayectoria turística y una predisposición al viaje que no está
sometida a los condicionantes laborales. Además, obliga a repensar las ciudades interviniendo en la accesibilidad, la habilitación de
espacios de descanso, el tratamiento del espacio público ...
Crear eventos singulares
7
La nueva generación de los acontecimientos responde a un proceso de "festivalización" de la ciudad. Los eventos mejoran la calidad de
la ciudad, estimulan la creatividad y mejoran la imagen de la ciudad, como defiende Francesc González. Uno de los principales atractivos
de los acontecimientos es su capacidad de crear atmósferas urbanas, de carácter festivo. Esto permite pasar del patrimonio "inerte", del
patrimonio como espacio de contemplación al patrimonio como espacio vivo y la creación de un espacio vivencial. En el turismo, los
eventos permiten pasar de la observación a la experimentación.
González alerta, sin embargo, de una inflación de eventos, en crecimiento constante del número de ofertas en todas las ciudades
turísticas. Es posible que esta tendencia genere una respuesta negativa por parte de la demanda, especialmente si los acontecimientos
responden a formatos repetidos, a una estandarización de la oferta. Por ello, la principal estrategia en la gestión de los eventos en las
ciudades culturales es la búsqueda de la singularidad.
Vincular evento y proyecto de ciudad
8
Una de las tendencias más habituales de las ciudades culturales contemporáneas es el desarrollo de un catálogo cada vez más amplio
de eventos culturales, que se mueven entre la innovación y la repetición. Los estudios de Francisco González ponen de relieve la
creciente inflación de eventos y la elevada dispersión de iniciativas dentro de la misma ciudad. González propone que se identifiquen los
grandes eventos con el proyecto de ciudad con la intención de incrementar los efectos multiplicadores y el impacto sobre la imagen de
la ciudad.
Un ejemplo de este binomio es la propuesta de Salvador Sunyer: la ciudad del teatro. Sunyer propone que el festival de teatro sea el
motor de un proyecto de ciudad, que fomente no sólo la exhibición, sino también la producción y que, por tanto, convierta Girona en un
espacio de creación escénica. Plantea la concentración de empresas vinculadas con el teatro (iluminación, escenografía, sonido, imagen,
dramaturgia ...), pero también con la creatividad. Y plantea que las artes escénicas se incorporen en los programas docentes de las
escuelas de la ciudad.
Apostar por el turismo creativo
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El turismo creativo es una forma de turismo que se centra en la participación de los visitantes en actividades relacionadas con la
creatividad. En el turismo creativo, el visitante abandona su actitud pasiva y se convierte en un agente activo que practica, aprende,
compara, experimenta y, en definitiva, crea. Son prácticas de turismo creativo el turismo pictórico (en la que los turistas pintan los
espacios turísticos que visitan), el turismo culinario (relacionado con el aprendizaje de técnicas y recetas) o el turismo fotográfico
(cuando los turistas son guiados por expertos en la imagen).
El turismo creativo ha alcanzado un notable crecimiento en la última década y ha recibido el apoyo de la UNESCO, que ha creado la red
de ciudades creativas desde 2004. A Creative Lena exponen algunas iniciativas de turismo creativo. Esta tendencia permite conectar la
estrategia de las ciudades monumentales y culturales con las nuevas necesidades de los turistas contemporáneos.
Crear espacios de transición
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El turismo cultural siempre es el tránsito desde un espacio cotidiano a un espacio extra-ordinario. Siempre hay una fase de transición
que permite pasar del espacio profano al espacio sacro, siguiendo el término antropológico de NH Graburn. Entre uno y otro hay un fase
intermedia, que ayude a prepararnos para lo que es excepcional.
El projecte de Michelle Llona a Machu Picchu persigue este objetivo. Tradicionalmente, los sistemas de transporte trasladaban a los
visitantes hasta la puerta misma del recinto arqueológico. La arquitecta ha "bajado" la entrada a los pies de la montaña. En el recorrido
de acceso, ha creado diversos espacios de información y de contemplación, que ayudan a crear una atmósfera de iniciación. Después,
un camino de zigzag recorre un antiguo camino inca, que prolonga la fase de transición y ayuda a crear una experiencia mucho más
vivida. La creación de estas piezas de transición será capital en el diseño contemporáneo de los espacios turísticos culturales.
Crear marcas urbanas más humanas
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Una de las grandes batallas de las ciudades contemporáneas es un conflicto entre las marcas. Las marcas no son la forma en que la
ciudad quiere ser vista, sino la forma como es percibida efectivamente. Es el conjunto de sensaciones, de valores, de ideas o de
símbolos que asociamos a un determinado espacio. Y estas marcas son muy relevantes en el proceso de decisión de las vacaciones,
porque proyectamos sobre el destino los valores que percibimos de ella.
Las ciudades turísticas intentan mejorar, adaptar, ampliar o reorganizar su marca. Históricamente, estas ciudades han buscado una
imagen centrada en los atractivos turísticos convencionales. Poco a poco, las ciudades incorporan criterios de responsabilidad social en
su estrategia de marca, con valores como la sostenibilidad, la igualdad, el combate contra la discriminación... En el gir180, la
representante de Estocolmo afirmó que la ciudad basa su marca urbana en su condición de ciudad verde, con una decidida política de
reducción de emisiones y de residuos.
Innovar en el transporte interno
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La forma en que los visitantes se mueven por el recinto cultural puede ser por sí misma una atracción turística y permite crear nuevas
perspectivas inéditas, cambios radicales en la forma como nos relacionamos con los objetos culturales. En las ciudades históricas, la
eliminación del tráfico ha permitido la incorporación de nuevos elementos de transporte, como los segways, con resultados desiguales.
El Castillo de Sant Ferran de Figueres es un espacio patrimonial que se caracteriza por sus grandes dimensiones. Es un espacio inmenso,
que tradicionalmente ha sido transitado a pie. Uno de los productos turísticos que ha desarrollado este espacio ha sido el recorrido del
complejo histórico con un vehículo 4x4. Esto ha permitido una nueva experiencia y a la vez ha facilitado la conexión entre el espacio y
su entorno. Por otra parte, las grandes cisternas de agua son recorridas con una embarcación a motor, que nuevamente incorpora una
perspectiva inédita del espacio y una experiencia no ordinaria.
Proponer nuevos usos
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Los espacios patrimoniales han sido siempre presentados como escenarios de visita, como espacios de recorrido. La lógica cultural que
hemos heredado ha creado espacios gestionados como pasillos de cultura, entre los que sólo se puede transitar. Poco a poco, los
espacios patrimoniales empiezan a incorporar nuevos usos, que permiten re-considerar estos entornos como plazas, como espacios de
relación, como ofertas turísticas o como espacios de socialización. La renovación del British Museum que llevó a cabo Norman Foster
prevé la creación de una plaza interior, que actúa como ágora urbana.
En Viena, el programa Dinner in the Museum ofrece la experiencia de visitar diferentes museos de la ciudad y al mismo tiempo cenar en
estos museos, que pasan a tener nuevos usos. Los grandes museos de la ciudad, como el MAK, la Albertina, el Museo de Historia
Natural o el Museo de Historia del Arte, ofrecen esta oportunidad inédita. Esto crea una nueva forma de ver y vivir los espacios
culturales.
Innovar en la propuesta horaria
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Dice el sociólogo José María Iribas que los turistas no consumen espacios, sino tiempo. Y la gestión turística no ha analizado con
suficiente perspectiva las dinámicas horarias de la experiencia turística. La mayor parte de los equipamientos patrimoniales tienen el
mismo horario, por lo que no es posible visitar un número demasiado elevado de nodos durante una visita. Cambiar los horarios o
ampliarlos sitúa el nodo en una situación de ventaja respecto del resto y, además, permite mejorar las oportunidades de visita de los
turistas.
La innovación horaria facilita al mismo tiempo la posibilidad de cambiar la perspectiva, la mirada, del equipamiento. el Dalí de noche es
una experiencia singular que permite ver el museo del pintor surrealista con una atmósfera mucho más consecuente con la obra. La
noche es el momento de las sombras, los sueños, las pesadillas y de la otra cara de la realidad. Las noches de los museos son iniciativas
de apertura nocturna de diferentes museos, que se iniciaron en Berlín en 1997 y que demuestran la viabilidad de esta práctica.
Crear atractivos turísticos secundarios
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El estudio de la profesora Núria Galí denuncia el fast look, o mirada rápida, que caracteriza la práctica turística en las ciudades
monumentales. El "fast look" se caracteriza por tres elementos: (a) las prácticas rituales de los turistas, (b) un número de nodos de vista
(atractivos turísticos) muy reducido y (c) un tiempo de estancia media en los nodos muy breve. El resultado es una experiencia
superficial, que no permite acceder a la densidad de cada elemento. Para las ciudades, esta práctica limita el aprovechamiento
económico (y social) de los turistas al destino.
Entre las medidas para combatir el fast look, Galí propone trasladar la intensidad de la promoción desde el nodo (o nodos) principales
hacia los nodos secundarios. Ya que todo el sistema turístico está orientado a potenciar unos pocos elementos clave de la ciudad, la
medida más efectiva es invertir los esfuerzos de la promoción local en aquellos elementos que no tienen tanta reputación. Los nodos
secundarios pueden ofrecer una nueva interpretación de la ciudad, ampliar el número de nodos a la vez que la estancia media y mejorar
la valoración final de los visitantes.
Apostar por eventos de nuevo formato
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En un escenario de inflación de eventos y de repetición de modelos, Francisco González propone estrategias de singularidad. Como en
todos los productos turísticos, la diferenciación debe hacer referencia tanto a la oferta (los formatos) como a la demanda (los públicos).
Crear eventos dirigidos a nuevos públicos es una forma de ampliar el espectro de posibles usuarios de las ciudades monumentales y de
vincular las ciudades con segmentos no habituales.
El Black Music Festival (BMF) de Girona es un festival de música negra que se celebra en Girona y Salt. En 2014 se cerró con 18.000
asistentes, más del 50% que la edición precedente. Al #gir180, su director Jordi Planagumà explicó que la clave del BMF es la búsqueda
de autores y bandas singulares, que no se encuentran en los circuitos más comerciales, y la salida del festival a la calle. En la edición de
2014, el Festival apostó por realizar una parte de las actuaciones en vivo fuera de las salas y auditorios, lo que paradójicamente se
tradujo en un incremento de la afluencia a los espacios de pago.
Incorporar el juego
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El juego es una actividad cotidiana de relación que se da no sólo entre los más pequeños. Jugar es una forma alternativa de presentar
mensajes, relatos o historias que pasan desapercibidas con los criterios habituales de narración. El geocaching, por ejemplo, es una
actividad lúdica que se basa en encontrar "tesoros" escondidos por otros jugadores con la ayuda de un GPS o un dispositivo móvil. Esta
práctica permite asociar los objetos con su localización y crear actividades pedagógicas.
La Tate Modern de Londres ha hecho una apuesta decidida por las apps. A finales de 2014, la web oficial publicitaba 24 apps, que iban
desde las más pedagógicas a las más especializadas. La que ha logrado una mayor viralidad es una aplicación en la que los personajes de
los cuadros combaten entre sí en una batalla de cartas virtual. Tate Trumps es un juego que se puede seguir desde el museo o desde
cualquier espacio y que permite tres tipos de actividades: batallas virtuales entre los personajes de la Tate, enfrentamientos virtuales
entre los cuadros del museo o coleccionar las piezas preferidas.
Establecer puentes con la creatividad
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Las ciudades culturales son escenarios en los que se representa la creatividad y el arte, normalmente de períodos pasados. Pero los
espacios de exhibición cultural pueden ser también espacios de creación y atmósferas que propician el desarrollo de la innovación y la
creatividad. El objetivo es evitar una cultura muerta, una representación nostálgica, y aprovechar el continente creativo para desarrollar
nuevas propuestas. En la ciudad de Sitges, se proyectaron los "madrigueras fritos", espacios de creación en torno a actividades como la
gastronomía, el diseño o la música, aunque el proyecto no fue finalmente ejecutado.
El New Museum de Nueva York ha creado un incubador para artistas en el edificio adyacente al museo. El museo ofrece espacios para
nuevos artistas, con la intención de crear un polo de concentración de talento y de creatividad. El proyecto facilita las relaciones entre
los artistas y la conexión entre su obra y la vida cultural de la ciudad.
Potenciar la visita de los turistas recurrentes
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En los análisis sobre el "fast look", se han detectado dos factores que incrementan de forma sensible la estancia media y que permiten
cambiar los circuitos más rituales del consumo turístico de la ciudad: la pernoctación y la repetición. Los turistas que se alojan en la
ciudad de Girona tienen una relación mucho más densa, mucho más elaborada y compleja con el espacio urbano que los excursionistas
que la visitan de forma breve.
El segundo colectivo es el de los turistas recurrentes. Liberados del ritual de visitar los nodos que impone el mainstream turístico, estos
turistas se interesan por otros espacios, por otros escenarios y por otras áreas urbanas. Su uso de la ciudad es cuantitativa y también
cualitativamente muy diferente al del resto de visitantes. Por ello, las estrategias clásicas de fidelización de visitantes son especialmente
pertinentes en la gestión de las ciudades monumentales y el combate contra el fast look.
Eventos que mejoran los espacios
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La Fiesta del Renacimiento es un evento que ha consolidado la ciudad de Tortosa en el mapa de festivales de Cataluña. Huyendo de los
festivales medievales, la propuesta de Tortosa tiene el acierto de situarse en un período único, con una fuerte carga emocional y con
valores universales, que es el Renacimiento. Iniciada en 1996, la Fiesta ha conseguido un notable grado de implicación ciudadana. Más
allá de los efectos directos y de la proyección de la imagen de la ciudad, la Fiesta ha puesto en valor los elementos del patrimonio del
siglo XVI que habían pasado más o menos desapercibidos. La recreación histórica ha evidenciado la necesidad de proteger, restaurar y
poner en valor los elementos del patrimonio de esta época.
En esta misma línea, la Fira dels indians de Begur, que recrea la atmósfera indiana de esta localidad de la Costa Brava, ha activado un
proceso de revalorización del patrimonio material e inmaterial de la ciudad relacionado con la época indiana. En este sentido, los
eventos también actúan como factores de dinamización del patrimonio.
Contar historias con las TIC
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Las TIC pueden ser unas aliadas en la narración de historias. Este es el caso, por ejemplo, del Museo de Cracovia. Una selección de las
pinturas se relacionaron con historias sobre la venganza, el valor o el amor. Rodadas con un croma y con actores caracterizados, las
historias se pueden ver junto a los cuadros a los que se refieren, gracias a una aplicación de realidad aumentada. De esta manera, cada
cuadro está asociado a una historia, la cual es representada con la ayuda de un dispositivo móvil. La estrategia iba acompañada de una
hábil campaña de publicidad en la que los personajes enviaban mensajes de texto y mensajes por facebook.
En una línea similar, el museo d’Igartubeiti presenta los diferentes personajes que habitaron el viejo caserío vasco. Los diversos recursos
de luz, de sonido y de representación virtual, guiados por una tablet, se desarrollan durante la visita de unos 45 minutos. Los personajes
adquieren vida durante el recorrido, llevan a cabo actividades cotidianas y transmiten su particular cosmología.
Apostar por los espacios de la mezcla
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En su intervención sobre los paisajes urbanos en el turismo, Paolo Russo identifica los espacios de mezcla, en su catálogo sobre nuevas
prácticas espaciales en las ciudades contemporáneas. A diferencia de los espacios turísticos, que tienden a segregar turistas y
residentes, estos nuevos espacios son todo lo contrario: áreas de confluencia entre colectivos móviles (no necesariamente turistas, no
necesariamente residentes). Estos espacios tienen un altísimo valor simbólico porque nos ofrecen pistas sobre la capacidad de los
nuevos espacios urbanos de buscar espacios de confluencia y no de segregación.
El primer espacio es la performance colectiva, como la Plaza de los Ángeles de Barcelona, delante del MACBA, que es un espacio de
encuentro entre skaters. La calle Hospital del Raval es una zona de confluencia de comercios dirigidos a públicos muy diversos y
gestionados por propietarios igualmente de orígenes múltiples. La playa de la Barceloneta es también un espacio de encuentro entre
personas, en uno de los escenarios en los que probablemente todo somos más iguales. Finalmente, los espacios de convergencia entre
tribus culturales. Estos escenarios demuestran que se pueden crear espacios de mezcla entre colectivos y enriquecer la ciudad de
encuentro entre grupos de orígenes diversos.
Personalizar la oferta de experiencias
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Consumimos de manera radicalmente diferente a la forma en que consumíamos hace sólo 20 años. Nuestro reto hoy, afirma Xevi
Montoya, es el de la emoción, generar interacciones que dejen huella. Porque las emociones son la puerta de entrada real al
conocimiento. La tendencia futura más probable es que estas experiencias se personalicen. De la misma manera que los dispositivos de
búsqueda y conexión aprenden con nuestros gestos cotidianos, y orientan sus respuestas de acuerdo con nuestro comportamiento, la
tendencia futura será la personalización de las experiencias.
Los dispositivos móviles cartografían nuestro uso del espacio, el tiempo de estancia en los diversos elementos y nuestra reacción ante
los diferentes estímulos. Esto permitirá ofrecer experiencias diferentes usuarios diferentes y adaptar de forma iterativa las
características de la oferta en el comportamiento de la demanda.
Crear eventos para reforzar nodos
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Eudald Tomassa, responsable de Transversal, considera que los eventos deben estar al servicio de la oferta permanente. Deben ser el
elemento que permite ganar relevancia a los atractivos turísticos. Ilustra esta estrategia con dos ejemplos: Món Sant Benet y La Pedrera.
Món Sant Benet es un elemento de dinamización turística de un área turísticamente débil. Con la complicidad de la Fundación Alicia, el
programa Alicia’t es un evento basado en los valores de la fundación, que tiene como objetivo poner en valor el nodo de referencia, que
es el Món Sant Benet. Otro evento es el de El Tiempo de las Almas. El segundo ejemplo es La Pedrera. Transversal ideó una estrategia
para renovar la oferta, ampliar el horario y crear un ambiente sugestivo. El resultado es Pedrera Secreta.
Adaptarse a la nueva generación:
los millenials
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La intervención de Jaume Marin alerta sobre la necesidad de adaptarse a una nueva generación, que es la de los llamados millenials.
Esta denominación se refiere a la generación que se hizo mayor de edad durante el cambio de milenio. Se caracterizan porque el
porcentaje de universitarios es el más grande de la historia, porque han vivido la revolución tecnológica, porque tienen una lógica vital
muy diferente de las precedentes y porque su grado de tolerancia es muy elevado. Consumen para definirse, pero muestran un poco
sentido material. Tienen muchas más aptitudes relacionales y un sentido crítico muy agudo.
La adaptación a los millenials exige, entre otras estrategias, una incorporación más elevada de las TIC a los procesos de producto, una
incorporación de los valores éticos, una mayor sofisticación y una interacción constante con la demanda, a fin de adaptarse a sus
necesidades cambiantes.
Incorporar la comunicación de corto alcance
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La tecnología de comunicación NFC (del inglés near field communication) es una tecnología de corto alcance y de alta frecuencia que
permite el intercambio de datos entre dispositivos. Xevi Montoya lo identifica como uno de los cambios tecnológicos más relevantes
para el turismo en los próximos años. La utilidad más citada de NFC es el pago con el teléfono inteligente o con cualquier dispositivo
móvil. En las ciudades patrimoniales, los NFC pueden cambiar de forma radical la gestión de la información sobre la ciudad y sus
elementos.
En la ciudad de Barcelona, se han generado 8.000 informaciones relacionadas con códigos QR y con tecnología NFC. Esto permite a los
visitantes acceder a la información que proporciona cada elemento acercando el móvil al dispositivo NFC. A diferencia de las
aplicaciones móviles, los NFC proporcionan información sobre un elemento (textual, audiovisual) cuando el visitante lo solicita y sin
necesidad de disponer de una conexión a Internet.
Crear nuevas perspectivas
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Abrir los tejados, acceder a los almacenes de los museos, entrar en los sótanos, descubrir los campanarios... La gestión de los
elementos del patrimonio ha empezado demasiado tarde a romper los ángulos de la perspectiva y a sugerir nuevas formas de mirar los
nodos. Crear un nuevo ángulo es, en cierto modo, una forma de presentar un nuevo nodo y, a la vez, romper la mirada ritual del lugar.
El proyecto Abierto por obras es una iniciativa de la Catedral de Vitoria. El proceso de rehabilitación de la Catedral obligó a construir un
sistema de andamios para poder trabajar en las partes más elevadas de la Sede. Esa estructura sobrevenida dio lugar a un programa
muy innovador, Abierto por obras, en el que se invitaba a los visitantes y residentes a mirar la Catedral desde una perspectiva diferente.
La Catedral multiplicó por diez el número de visitas. Tiene un segundo efecto indirecto: consigue un mejor complicidad entre la
población local y la inversión pública en el patrimonio.
Ensayar propuestas de turismo colaborativo
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En La era del acceso, Rifkin ya proponía un cambio de paradigma en el tránsito de la propiedad al acceso: más que disponer de un bien
o un servicio, lo que reclaman los nuevos usuarios es el acceso. Aliados con la generalización de las redes sociales, este proceso ha
permitido la aparición de nuevas formas colaborativas, en la que varios usuarios comparten este bien o servicio. Permite también la
emergencia de relaciones P2P (de persona a persona), que intercambian conocimientos, experiencias, saberes, prácticas...
Aunque los más conocidos son uber y airbnb , el universo del turismo colaborativo empieza a integrar todos los ámbitos del sistema
turístico. Couchsurfing permite pasar una noche invitado en la casa de un huésped; HomeExchange favorece el intercambio de
residencias; sherpandity conecta los turistas con guías locales; EatWith favorece una experiencia culinaria en una casa del destino que
visitamos... El turismo colaborativo permite nuevas formas de relación entre los individuos y será una de las grandes transformaciones
del modelo turístico en los próximos años. Las ciudades monumentales deberán modificar la forma en que se dirigen a estos nuevos
visitantes y aprovechar las oportunidades de los P2P.
Comercializar
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El marco legislativo y una larga tradición han limitado la capacidad de los destinos de comercializar sus productos culturales. Esto ha
dificultado a menudo que los productos acaben conectando con la demanda y ha limitado las posibilidades de crear nuevas iniciativas.
Con el marco legal actual, los destinos deben crear agencias de viajes o asociarse con agencias ya existentes. El municipio que abrió
camino en este sentido fue el de Santiago de Compostela. Xerardo Estévez, alcalde de la ciudad durante 15 años, intervino en las
jornadas #gir180.
La Agencia Cataluña Turismo ha puesto en funcionamiento un portal de venta de experiencias turísticas, que abre las puertas a una
nueva forma de comercialización de productos turísticos bajo el portal de la marca paraguas de Cataluña. catalunya.com ofrece
productos turísticos organizados en ámbitos temáticos, entre los que se encuentra "arte y cultura".
Activar el turismo solidario
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Zully Salázar explica las experiencias de turismo solidario en Cartagena de Indias. En una ciudad con elevados índices de pobreza y con
una fuerte segregación espacial y social entre turistas y residentes, estas nuevas formas de turismo permiten abrir nuevas relaciones.
Por ejemplo, el programa de turismo cooperativo integró a 15 pescadores tradicionales de la zona del manglar en los circuitos turísticos.
Esto permitió crear nuevos productos como rutas, excursiones de pesca y un programa llamado mangloterapia. La estrategia de Turismo
de Cartagena es aplicar su conocimiento y su capacidad de conexión en el ámbito turístico con el saber popular, heredado de
generación en generación. La experiencia de los manglares ofrece a los turistas de Cartagena la oportunidad de conectar con una nueva
realidad cultural y geográfica, y activa una oportunidad de aprovechamiento en clases sociales alejadas de los grandes circuitos
turísticos.
Apostar por los datos abiertos
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Abrir los datos públicos. Esta es una exigencia creciente de diversos movimientos ciudadanos, que reclaman que los inventarios de
recursos turísticos, los datos sobre la demanda, la información georeferenciada, la cartografía, o los datos culturales estén en formatos
libres y estándares. Algunos destinos ya han hecho las primeras propuestas en este sentido. La ciudad de Barcelona ofrece toda la
información cultural de la ciudad en abierto. Toronto ha abierto también un importante catálogo de datos que relacionan turismo y
cultura. Aunque probablemente la ciudad que ofrece un mayor número de recursos en abierto es la ciudad de Nova York.
Los datos en abierto son, en primer lugar, un ejercicio de transparencia. Pero son también una oportunidad para la creación de
oportunidades e iniciativas, basadas en la utilización creativa de la información. En los espacios híbridos, que permiten conectar los
datos culturales con otros ámbitos diversos, nacerán en el futuro los principales experimentos de turismo cultural. Y estas innovaciones
sólo serán posibles en un contexto de datos en abierto.
Conectar emociones con comprensión
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Jordi Padró es el responsable de STOA, una empresa que lleva muchos años dedicada a la museografía y los proyectos culturales. Entre
sus intervenciones más recientes, se pueden citar la Sala de Fábricas de la Catedral de Pamplona o el proyecto Abad Oliva, fundador de
Europa. La intervención de Padró se centra en la necesidad de transmitir emociones, sentimientos, de generar impactos que dejen
huella. La neurociencia ha demostrado que las emociones son la puerta de entrada a la comprensión. Y que el conocimiento precisa de
experiencias, experiencias basadas en sentimientos y en emociones.
A menudo la información que se ofrece es muy precisa, pero no es útil, porque no es capaz de conectar con emociones universales, con
sentimientos que activen la curiosidad y el recuerdo. Padró propone reorganizar la información de los destinos y de sus elementos, en
torno a un nuevo elemento, el de las emociones. Por ello, el portal turístico de los Estados Unidos propone un catálogo de experiencias
que emocionan. También el País Vasco organiza su programa turístico a partir de experiencias más o menos innovadoras.
Incidir en la formación básica en arte
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Todavía hoy, en el imaginario colectivo de Europa, Italia y Francia son vistos como espacios privilegiados para vivir experiencias
culturales de elevada calidad. Los programas europeos han acentuado esta visión, ya que una parte importante de los recursos
relacionados con el turismo cultural se han dirigido a estos dos países. Para la profesora Dolors Vidal, los libros de texto tienen una
enorme influencia. En los estudios que ha realizado, Francia e Italia ocupan una parte muy significativa del relato sobre la historia del
arte en Europa.
La propuesta de Vidal es poner en valor los estudios en arte. Potenciar el conocimiento y la investigación en el patrimonio. Ampliar el
conocimiento sobre nuestro pasado. Y sobre todo, incidir en el ámbito educativo. El incremento de la cantidad y la calidad en la
formación básica en arte es un requisito necesario en un proceso de revalorización turística del patrimonio del país.
Adaptarse a la larga cola
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El concepto de larga cola es el término que se ha generalizado de las colas Pareto, a partir de un artículo de Chris Anderson sobre los
modelos de negocio como Amazon. A grandes rasgos, la larga cola considera que la suma de los productos que tienen poca audiencia
tiende a superar las grandes audiencias. Aunque la mayor parte de las empresas tienden a competir por los productos de consumo
masivo, una parte muy significativa de la demanda potencial se encuentra fuera de esta masa. Los estudios recientes sobre turismo
parecen mostrar una progresiva sustitución de la demanda de productos estandarizados para productos singulares, adaptados a grupos
de demandas reducidos.
La adaptación a la larga cola implica, en primer lugar, la habilidad de conectar con necesidades de demanda muy precisas, muy
singulares. Implica en segundo lugar, una estrategia de diversificación de productos, para que el reducido número de usuarios
potenciales no es suficiente. Un ejemplo de adaptación a la larga cola fue expuesto por Paolo Russo, que estudia la visita de refugios
antiaéreos, donde los locales se convierten en los guías a partir de sus experiencias.
Reducir los signos turísticos
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Una parte de los turistas se ha mirado en el espejo y no se ha gustado. El turismo (al menos una parte) vive una crisis de identidad. Por
ello, han nacido movimientos en las redes sociales que están dirigidos a turistas que no quieren serlo. Trourist, Spotted by locals o Not
For Tourists son páginas web que capturan este deseo de romper con el ritual turístico. Es posible que estos turistas creen un nuevo
ritual, porque el turismo (incluso el turismo que no quiere serlo) tiende a crear pautas sociales repetitivas.
Estos turistas son especialmente refractarios a los signos turísticos, es decir, aquellos signos que otorgan al lugar la condición de espacio
turístico: la señalización, los trenes turísticos, la acumulación de oferta de alojamiento, los comercios turísticos... Algunos destinos han
empezado a reducir esta simbología, a "desturistificar" simbólicamente los destinos, con la intención de ser más atractivos a esta
generación de turistas.
Abrir la mirada turística
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Tradicionalmente, los rituales turísticos parecen seguir la clásica distinción de McCannell entre frente y dorso, entre el "frente" y el
"back". En el frente, los turistas acceden a un espacio que sólo es concurrido por aquellos residentes que tienen una relación comercial
con los visitantes. Este frente permite preservar el dorso fuera de la mirada voyeurista de los turistas. La realidad es mucho más
compleja que esta dicotomía y el mismo McCannell ofrece un catálogo mucho más amplio de situaciones entre los dos extremos.
Las ciudades han empezado a integrar sus patios de atrás en la mirada de los turistas. Han pasado de la presentación de un fragmento
reducido del espacio urbano (habitualmente, el centro histórico) a una geografía mucho más amplia, que integra la diversidad social,
cultural y geográfica de sus barrios. El programa Las 10 Barcelonas es un intento de descongestionar el centro de la ciudad (el frente),
pero también de abrir la mirada de los turistas a nuevos escenarios, algunos de ellos absolutamente al margen de los recorridos
turísticos. También Nueva York intenta superar la concentración en Manhattan, con la presentación de los cinco barrios que configuran
el espacio urbano.
Crear un programa de embajadores
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Los embajadores de un destino son personas reconocidas, que han nacido y vivido en este destino, y que pueden desempeñar el papel
de prescriptores de este espacio. Esta es la acepción más reconocida de embajador turístico, y la que se ha utilizado en el programa de
Turismo de Lleida. La iniciativa otorga credenciales a aquellas personas que cumplan los requisitos establecidos por la localidad. El
objetivo es crear una red de prescriptores que ayuden a promocionar la ciudad.
En Estados Unidos, y otros países anglosajones, los embajadores son locales que actúan como anfitriones de los visitantes cuando
llegan a la ciudad de destino. Una red estadounidense recoge estos embajadores, que son certificados de acuerdo con unos criterios
concretos. En Suecia, el programa Visit a Swede conecta anfitriones locales y visitantes, a partir de sus intereses y afinidades. El portal
propicia prácticas de turismo colaborativo, como el couchsurfing.
Integrar el presente en la oferta cultural
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Tradicionalmente, las ciudades culturales (especialmente las ciudades monumentales) han asociado cultura y pasado. La mayor parte de
su oferta cultural monumental, sino toda, se centra en los restos del pasado, en lo que los ingleses llaman heritage. En las ciudades
culturales, el presente, la contemporaneidad no está presente. Poco a poco, las ciudades han empezado a integrar su oferta
contemporánea en los registros turísticos. Este es el caso, por ejemplo, del Design Tour de Barcelona, una guía de los establecimientos
de diseño más relevantes de la ciudad. En Barcelona también se puede visitar la ruta por la arquitectura contemporánea de la ciudad.
La integración del presente en la oferta cultural de la ciudad evita asociar estas ciudades con escenarios museo, con ciudades atrapadas
en el tiempo. Ayuda igualmente a integrar lo turístico con la vida cultural y artística de la ciudad, porque favorece la conexión entre la
producción y el consumo.
Transformar los modelos de gobernanza
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Passion for Palma es un intento de cambiar la marca de una ciudad, es una poderosa operación de branding (imagen de la marca), que
intenta sustituir el posicionamiento de Palma como destino de sol y playa por Palma como destino de turismo urbano. El principal
agente de esta operación es la Fundación Passion for Palma, dirigida por Pedro Homar. La Fundación está formada por dos empresas
públicas (Ayuntamiento y Puertos de Baleares), más AENA, y 28 empresas privadas. Cada empresa privada contribuye anualmente con
20.000 euros, ya sea en efectivo o con productos y servicios. ¿Por qué lo hacen? En primer lugar, por su compromiso con la ciudad; en
segundo lugar, por el reconocimiento social que alcanzan; finalmente, por las deducciones fiscales.
Esto ha permitido modificar el modelo de aportación económica de los eventos. Aquellos acontecimientos que están dirigidos
claramente al público turístico son financiados al 100% por capital privado. La administración local sólo interviene en la logística y la
gestión pública.
Ampliar las voces del destino
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Si las ciudades hablaran, sentiríamos muchas voces diferentes, masculinas, femeninas, grandes, infantiles, nostálgicas, ilusionadas...
Pero cuando las ciudades hablan de ellas mismas usan siempre el mismo registro, la misma voz. La diversidad del destino queda
normalmente atrapada por una visión neutra del espacio, una voz que no conecta con el universo plural de los visitantes. La iniciativa de
los curadores de contenidos es un antídoto (uno de los antídotos posibles) contra esta uniformidad.
El primer ejemplo ha sido el de Suecia. En este país, la "voz" oficial del país en twitter es adoptada cada semana por un sueco o por una
sueca con el programa Curators of Sweden. Esto permite, en primer lugar, pasar del tono impersonal de los perfiles institucionales a la
proximidad y empatía de personas reales, con problemas y sueños reales. Permite, sobre todo, modificar constantemente la voz del
país, que cambia constantemente de registro.
"Desmonumentalitzar" la ciudad
monumental
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En su propuesta de estrategias contra el "fast look, Núria Galí concluye con un neologismo: desmonumentalitzar. Este concepto no debe
entenderse en el sentido de extraer el aura monumental de los edificios históricos de la ciudad; significa todo lo contrario: integrar en
los circuitos turísticos aquellos elementos, aquellos nodos, que tradicionalmente han sido considerados al margen de la oferta turística.
Los espacios cotidianos de la ciudad, como los mercados, los parques, las plazas, las áreas comerciales, pueden complementar la oferta
clásica de la ciudad y presentarse como la versión contemporánea de la vieja ciudad. Seguramente, el éxito de esta estrategia radica en
la capacidad de conectar la ciudad histórica con la ciudad nueva, no sólo físicamente, sino también simbólicamente.
Seguir el rastro de los turistas
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Los turistas dejan un rastro constante. Cada vez que entran en un establecimiento, que acceden a un museo, que compran una entrada
o que reservan mesa en un restaurante, están manifestando una pauta de comportamiento. Necesitamos, sin embargo, que estas
informaciones parciales y opacas empiecen a ser abiertas y conectadas, manteniendo siempre el anonimato de los visitantes. Mientras
tanto, la propuesta metodológica de Nuria Galí muestra la cantidad de información que se obtiene del seguimiento de visitantes con el
apoyo de GPS; más de medio millón de datos recogidos en un año. Pronto, los dispositivos móviles y los drones complementarán esta
información.
Hay un rastro, sin embargo, que el turista deja constantemente, que es su uso en las redes sociales. Los turistas fotografían, comentan,
comparten y critican ítems sobre la ciudad, que pueden ser fácilmente rastreados y sistematizados. Algunas herramientas permiten, por
ejemplo, monitorizar los tuits que se realizan sobre una ciudad, de acuerdo a unos criterios preconfigurados (idioma, ubicación,
palabras clave ...). También podemos seguir el rastro fotográfico de los turistas. La aplicación sightmap permite ver cuáles son los
elementos más fotografiados de cada ciudad; Girona se encuentra situada entre los 15 destinos más fotografiados del mundo, tal y
como desveló la Concejala de Turismo de la ciudad, Coralí Cunyat.
Combinar realidad y proyección
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La realidad virtual no tiene suficiente capacidad para disuadir a los turistas: nada es comparable a la sensación de estar en un lugar. La
realidad aumentada, en cambio, sí que ofrece un campo muy interesante, porque combina la realidad y la proyección. ¿Qué es
proyectado? El abanico es muy amplio: información, imágenes, vídeos, textos, elementos interactivos... El Street Museum de Londres es
un buen ejemplo de la capacidad que tiene la realidad aumentada en el patrimonio. Esta aplicación permite proyectar sobre una
determinada perspectiva una imagen histórica que se corresponde exactamente con el escenario que estamos mirando; de esta forma,
el visitante puede contemplar al mismo tiempo el Londres contemporáneo y la historia gráfica de Londres.
En Cataluña, el mapping del Pantocrátor de Sant Climent de Taüll permite ver al mismo tiempo el Pantocrátor profundo, las marcas que
dejó el artista para fijar la composición, y la proyección del Pantocrátor que se conserva en el MNAC. Permite, además, contar una
historia, crear un instante memorable, y prolongar la estancia media del visitante al templo, que en el estudio de Nuria Galí era
francamente muy bajo.
Integrar todos los sentidos
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Dice Urry que la experiencia turística ha sido tradicionalmente una experiencia visual. Las ciudades monumentales han abusado de esta
sublimación de la mirada, que se ha multiplicado con la generalización de la fotografía. Miramos y vemos las ciudades y toda la
organización turística se basa en el principio de la mirada de los lugares. ¿Se puede combatir la preeminencia de este sentido?
Es difícil ofrecer elementos urbanos que vayan más allá del sentido visual. Sin embargo, hoy sabemos que el olfato tiene una mayor
capacidad evocativa y es mucho más memorable. La recreación de la Roma cotidiana que se presentó en el marco del Festival Tarraco
Viva daba un tratamiento especial a los olores de la ciudad, desde los urinarios al aroma de frutas o trigo. Mientras que los olores se
tratan mejor en espacios cerrados, el uso del sentido del oído puede ser estimulado también en espacios abiertos. La recuperación de
las campanas en algunas ciudades medievales o la re-creación de conversaciones y sonidos ambientales en espacios patrimoniales
crean atmósferas mucho más vividas. El tacto permite conocer propiedades de los materiales que la mirada no puede alcanzar; por ello,
algunos museos han sustituido los "Prohibido tocar" por "Se ruega tocar", lo que estimula la conexión táctil con los elementos
exhibidos.
Conectar con la cotidianidad
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¿Pueden los paisajes cotidianos integrarse en las prácticas turísticas? Deberíamos decir que no. El turismo es, por definición, una
actividad extra-ordinaria, fuera de lo ordinario. Viajamos precisamente fuera de nuestro entorno habitual en busca de nuevas
experiencias, que superen la frontera de lo cotidiano. En su viaje por los paisajes urbanos del post-turismo, Russo nos propone ejemplos
donde la cotidianidad ha entrado a formar parte de los canales turísticos.
Ravalejar es una expresión que significa "vivir el barrio del Raval". Esta iniciativa, llevada a cabo por colectivos móviles muy diversos,
implica la creación de un espacio de relaciones que no se basa en el principio turístico de la excepcionalidad. Otro de los ejemplos que
aporta Russo es un mercado de Londres, donde confluyen productos y vendedores de orígenes étnicos muy diversos. El tercer ejemplo
es el turismo reivindicativo, es decir, trasladarse a otra ciudad para participar en una manifestación de carácter político. Estos paisajes
cotidianos nos ayudan a superar la frontera clásica entre el espacio ordinario y el espacio turístico.
Estimular los paisajes de experiencia
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En su atlas sobre las pautas urbanas del post-turismo, Russo identifica el paisaje de la experiencia, donde los diferentes colectivos
(turistas o no) crean una nueva relación que sustituye al ocio primario. En este paisaje de la experiencia se traslada el foco de lo
tangible, lo material, a lo intangible, lo inmaterial. Una de las formas de tejer nuevas relaciones en el espacio son los castells (torres
humanas), que el Patronato de Turismo de la Costa Dorada fomenta como actividad de integración entre locales y turistas; los castells
permiten que los visitantes pasen a formar parte de la piña que levanta la torre humana. Un segundo ejemplo es la organización de
talleres de cocina, que permite el intercambio del conocimiento sobre prácticas locales de cocina y también la creación de un espacio
de intercambio y de relación en el ámbito familiar del hogar.
Los paisajes de experiencia permiten romper la concepción clásica del ocio turístico y abren la puerta a nuevas manifestaciones de
relaciones entre individuos, basadas en la transmisión de valores, de conocimientos, de miradas, y sobre todo, la creación de
experiencias basadas en la cultura inmaterial.
Recuerdos con arte
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Los souvenirs han sido una actividad kitsch, una expresión banal de mal gusto. El Museo del Diseño de Barcelona diseccionaba en 2009
la cultura del recuerdo en una espléndida exposición, Efecto Souvenir. La exposición bordeaba con acierto las contradicciones del
souvenir y la cultura del recuerdo. En su intervención, Joan Maria Viader propone que los recuerdos de viaje se basen en la tradición
artesanal de la región y que aprovechen las artes tradicionales, como la cerámica de La Bisbal.
En el marco del Factoría Futuro de Barcelona, Mohamed El Amrani planteja un circuit de connexions entre artistes locals i turistes, que
permeten la circulació de records amb art.
Convertir la ciudad en el centro del destino
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Muchas ciudades monumentales (como es el caso de Girona) son espacios de visita desde los destinos turísticos cercanos. En varias
intervenciones de #gir180 se propone cambiar esta lógica y recuperar la centralidad de las ciudades. Históricamente, las ciudades han
sido el centro de su hinterland, el punto de referencia del territorio más cercano. Las ciudades monumentales pueden desarrollar un
mayor crecimiento si son capaces de establecerse como centros logísticos de las visitas territoriales del entorno. Si Girona, como
propone Salvador Sunyer, es la ciudad de la Costa Brava y del Empordà.
También en Mallorca, la estrategia de reposicionamiento de la marca se basa en situar la ciudad de Palma como centro de referencia de
un marco geográfico que llega a toda la isla, como explica el responsable de Passion for Palma, Pedro Homar.
Convertir los turistas en la voz del destino
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Australia es probablemente el destino turístico que mejor se ha adaptado a la lógica del turismo 2.0. De hecho, desde 2012, Australia es
el destino número 1 en Facebook, Google+ y Instagram. La clave de su éxito es la capacidad de trasladar el poder al consumidor: el 95%
de los contenidos que son compartidos en el portal de Australia provienen de los propios visitantes. Esto implica transformar la lógica
del portal y adaptarla a las diferentes redes sociales. En este sentido, el portal es un punto de conexión entre redes muy diversas,
integradas entre sí. La estrategia se basa también en el énfasis en las historias pequeñas, en las vivencias personales de los visitantes.
En un contexto donde la publicidad ha perdido veracidad y los canales clásicos de promoción son cada vez más estériles, la reputación
de un destino depende cada vez más de la información que comparten los turistas entre sí. Por ello, las ciudades culturales deberían
crear plataformas de promoción basadas en el intercambio de información (positiva, pero también negativa) sobre las ciudades.
Abrir el debate sobre la estrategia futura
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Museum of the Future es la iniciativa del British Museum orientada a aprovechar la inteligencia colaborativa. El programa fomenta, con
canales muy diversos, la participación activa de cualquier persona en la definición de las líneas estratégicas futuras del museo, una
especie de plan estratégico 2.0. Los mecanismos de participación incluyen la organización de debates presenciales (que pueden ser
seguidos por streaming) sobre aspectos clave del futuro del museo, la participación en diversas encuestas convencionales o el debate
en las redes con la etiqueta #MuseumOfTheFuture. No se trata sólo de un ejercicio de transparencia y de nueva gobernanza. Es también
una oportunidad de atraer talento y buenas ideas.
Las ciudades monumentales también pueden diseñar campañas de participación activa sobre las posibilidades estratégicas de la ciudad.

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