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Report
廖郁婷,張文山(2014)‧網路霸凌與網路論戰
對遊戲玩家品牌忠誠度的影響。資訊傳播
研究4,2,23-42
指導教授:黃識銘
MA2D0204 吳郁宸
摘要&緒論
本研究針對線上遊戲玩家探討網路霸凌與網路論戰隊玩家品牌忠誠度
的影響。
研究目的:
1.探討網路霸凌與網路論戰的因素結構。
2.探討網路霸凌與網路論戰對玩家品牌忠誠度的影響。
研究結果顯示
1.網路霸凌包括:
肢體言語霸凌(親身體驗)、肢體言語霸凌(他人經驗)、關係霸凌、
非直接霸凌。
2.網路論戰包括:不認同、緊張、敵意嚇阻。
3.品牌忠誠度包括:基本與衍生行為、再購行為。
研究結果發現:
透過不認同論戰做為中介,非直接霸凌可預測玩家的品牌忠誠度。
文獻探討-霸凌與網路霸凌
Olweus(2001)將霸凌的定義為一位學生反牧遭受其他學生的負面行為,
這些負面行動包括了身體接觸、謾罵、做鬼臉、粗魯手是和散布謠
言,而霸凌也是一種爸靈者和受害者間力量的失衡,也就是所謂的
非對稱力量關係。
Smith、Madsen與Mody(1999)提出,霸凌有四大類型:
肢體霸凌(physical)、言語霸凌(verbal)、關係霸凌(relational)、非直接
霸凌(indirect)。
Swarth(2009)提到,網路霸凌(cyberbullying)是近幾年才產生的名詞,是
一種更快速和隱匿的霸凌方式,利用網路、智慧手機、e-mail、部落
格、即時通、Facebook、線上遊戲等電子媒體,將負面文字、圖片、
影像無時無刻的傳達給被害人。
文獻探討-網路論戰
Barki與Hartwick(2004)認為,衝突現象是普遍存在於任何人際互動關係
之間的,在人與人、群體與群體、組織與組織之間都有可能發生。
劉仲矩與黃金榜(2008)提出,引起網路衝突的四大成因為:
不同意的雙方(disagreement)、負面的情緒(negative emotion)、他人的
妨礙(interference)、媒介負面影響(media negativism)。
Thompsen與Fouler(1996)建構五等級強度來討論網路論戰的程度:
1.意見分歧(divergence)
2.不同意(disagreement)
3.緊張(tension)
4.敵意(antagonism)
5.褻瀆式的恐嚇(profane antagonism)
文獻探討-線上玩家忠誠
Bartle(1996)研究中發現,有四項是行可以在遊戲中讓玩家們滿足:
1.在遊戲中獲得成就
2.探索遊戲
3.與其他玩家進行社交
4.欺負其他玩家
將玩家分類為:
1.成就型玩家
2.探索行玩家
3.社交行玩家
4.殺手行玩家
Bartle(1996)對社交互動與欺侮這兩項令玩家感到滿足的原因進行探就。
網路霸凌或其他社群行為會引發網路論戰(Alonzo & Aiken,2004)。
玩家評論或意見受到重視,會提升其對遊戲忠誠度(李正文等人,2010)
研究方法
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研究假設:玩家的網路霸凌經驗會透過網路論戰的中介,而影響其對
該款遊戲的忠誠度。
敘述性分析:
本次受測對象中,男性佔80%,女性佔20%。年齡19至24歲居多
(69%),其次為25至29歲(21%)。本研究使用SPSS 18.0統計軟體分析,
信度採用Cronbach’s Alpha數值分析,「網路霸凌」總題項之Alpha值
為0.934;「網路論戰」總題項之Alpha值為0.878;「品牌忠誠度」
總題項之Alpha值為0.906,以上各題項刪除後之Alpha值皆大於0.7,
表示所有題項都具有良好的信度。
因素分析:
採取主軸因子進行因素萃取, 並以最優斜交轉軸法(promax)進行
分析。
結構方程式模式分析:
本研究採用AMOS 18.0軟體進行結構方程模式分析。研究者依
Mackinnon、Lockwood、Hoffman、West與Sheets(2002)所建議確
立中介效果的四步驟,逐步驗證「網路論戰」的中介效果。
「網路霸凌」之因素分析、平均數、標準差
「網路論戰」之因素分析、平均數、標準差
「品牌忠誠度」之因素分析、平均數、標準
差
「網路霸凌」與「忠誠度」之線性結構關係
「網路論戰」與「忠誠度」之線性結構關係
「網路霸凌」與「網路論戰」之線性結構關
係
「網路霸凌」、「網路論戰」與「忠誠度」
之線性結構關係
討論

從網路霸凌對品牌忠誠度的分析可知,關係霸凌對再購行為和非
直接霸凌對基本與衍生行為都有顯著的預測力。

另從網路論戰對品牌忠誠度的分析得知,不認同對基本與衍生行
為的預測力略高於其對再購行為的預測力。


此外,從網論霸凌對網路論戰的分析發現,非直接霸凌對不認同
與緊張、肢體言語霸凌(親身經驗)對緊張、肢體言語霸凌(他
人經驗)對緊張和敵意嚇阻等,都會有顯著的預測力。
結構方程分析結果部分支持了研究假設;「非直接霸凌」(霸凌
行為)會透過「不認同」(網路論戰)的中介,對「基本與衍生
行為」和「再購行為」(忠誠度)產生顯著的預測。就此網路論
戰的中介效果而言,非直接霸凌對不認同有顯著的影響。

不認同對品牌忠誠度產生預測的中介效果。在遊戲中有實力的
玩家說話比較具有影響力,玩家渴望自我定位,期許在遊戲中
有存在和被重視的感覺,在互動的過程中,希望自己的看法能
夠被其他玩家接受,因此如何變強將是所有玩家的遊戲目的,
當遊戲產業重視玩家在遊戲中獲得自我認同感,才能提升玩家
的忠誠度,此點呼應了李正文等人(2010)的觀點:藉由玩家
彼此間的交流方式,提升玩家之間的感情凝聚力,當玩家願意
對此款遊戲產品提出評論或意見時,對此款遊戲忠誠度也會愈
高。

非直接霸凌、肢體言語霸凌(親身經驗)、肢體言語霸凌(他
人經驗)均會對「緊張」的網路論戰有顯著的影響,說明當玩
家碰到霸凌與被霸凌時,容易造成彼此立場對立、互相攻擊,
引發不理性的論戰。而肢體言語霸凌(他人經驗)對敵意嚇阻
高預測力,似乎意味著被其他玩家欺負時,會感到不安、焦慮、
受迫等壓力,出自於本能將會對其他玩家產生敵意,藉由嚇阻
和恐嚇讓步,來保護自己(Lam et al., 2013)。
結論
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整體而言,網路霸凌可被業者視為引動品牌忠誠度的要素之一,而
網路論戰則會扮演重要的平衡角色,其中特別是不認同的論戰行為
可扮演促動忠誠的角色。
玩家的非直接霸凌情形會受不認同的論戰所強化,以促發基本與衍
生行為和再購行為。肢體言語霸凌(他人經驗)對緊張和敵意的論
戰預測力非常高,說明被其他玩家霸凌時,不甘示弱而引起反彈,
衝突便會隨之而來,再進一步演化成為具體的語言和文字的表達成
為論戰。
不認同的論戰對於基本與衍生的忠誠行為預測力高於再購行為的預
測力,且再購行為的殘差高,代表影響再購行為的因素非常多,遊
戲產業或應將焦點放在玩家的基本與衍生行為上。
遊戲公司應劃分市場區隔,建立競爭優勢,創造獨特產品,走差異
化策略。
若想要設計一款受到玩家喜愛的遊戲,除了要清楚掌握玩家間霸凌
與被霸凌的情況,適時製造話題,套用學者提出的集體意識與個體
從眾理論,增加遊戲的曝光率,更能滿足玩家當英雄的心理。
遊戲為尋求新意,業者或可創造些灰色地帶,讓性喜霸凌與反霸凌
的玩家有互動和交鋒空間,產生可控制但又刺激的局面,增加玩家
的參與感與新鮮感,進而提高遊戲的忠誠度,以延長遊戲的生命週
期。
研究限制
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在研究限制方面,本研究究屬於初探性研究,針對社交互動與
欺侮這兩項令玩家感到滿足的原因進行探究,大部分的受測者
來自網路,男性居多,年齡以19 ~ 29歲者居多,遊戲資歷平均,
可能反應出遊戲真實狀態。
本研究因素分析結果不盡理想,也是研究限制之一,題項的精
審與改進是未來須進行的要務。
另礙於時間上的限制,本次施測時間過短,樣本或許無法反映
實際母體而造成可能的落差。
未來可深入探究網路霸凌中介歷程的分析,加入集體意識、個
體從眾行為,此有助於更深入地瞭解網路霸凌與網路論戰的關
係,並針對上述一一克服,如將增加女性玩家的樣本數,如蒐
集各年齡層的玩家資料,如深究遊戲市場的現況,如修訂問項
的語意,如增減虛擬經驗的題數,如延長施測時間等。
此外,針對知名遊戲產業與資深玩家進行深度的質性研究,以
瞭解真實的網路霸凌與網路論戰,洞悉品牌忠誠度的全貌,這
些都會為遊戲產業產生重大的貢獻。
END

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