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營收管理與訂價策略期末報告
訂價策略
作者:Mike Marn, Eric Roegner, Craig Zawada
來源:《麥肯錫高層管理論叢》
指導教授:李治綱 教授
學生:王瑞鴻(N96D0018)
訂價策略的三個層次
•產業價格層次:必須對需求、成本、法規
及其它主要因素如何彼此互動,並影響整
體價格,具有全面性的瞭解
•產品/市場策略層次:依競爭狀況訂出產品
或服務的價格
•交易層次:精確訂出每一筆交易的價格,
從標價開始著手,然後決定應該採用哪些
折扣、折讓、付款條件、獎金及其它誘因
降價的壓力
1.景氣循環因素 :經濟成長速度緩慢,使消
費者支出萎靡不振
2.新的壓力來源 :沃爾瑪百貨(Wal-Mart)
這類零售商,採購勢力大幅提升,因此可
對供應商施壓
3.網際網路使得消費者更容易比價
4.中國與其他新興工業國憑藉其低廉的勞工
成本,帶動製造品價格下
一次一個百分點
•訂出正確價格,是提高利潤最快且最有效
的方法
•在總銷售量不變的狀況下,價格每提高 1%,
營業利潤將提高 8%
•價格平均每降低 1%,將使營業利潤減少,
比率同為 8%
•銷售量增加幅度必須高達 18.7%,才能剛
好抵銷價格削減 5%對利潤所造成的衝擊
落袋價格(實際營收)分析
•隨著為顧客量身定做產品及解決方案,或
者每筆銷售都附帶售後服務方案,對各筆
交易獲利率的評估越來越複雜
•公司必須顯示出從每筆交易真正得到的收
益為何,從而協助公司評估按交易訂價(折
扣)的策略
採用「落袋價格分析法」
•公司為鼓勵顧客簽下合約,及維持一定採
購量,往往提供折扣、激勵措施、促銷方
案與其他種種好處,而大量的金錢也就經
由這些漏洞從標價或底價流失
•檢視每筆交易,產品或服務的標價當中,
真正實際營收的是哪一部份,就可以找出
調價 1%以上的空間
落袋價格帶越寬越好
•因顧客而異,甚至因訂單而異,因此落袋
價格差異很大,稱為「落袋價格帶」
(pocket price band)。
•價格帶寬表示顧客或競爭狀況均各不相同,
而出於種種原因,有些顧客帶來的落袋價
格比其他顧客高。當價格帶很寬的時候,
只要形狀稍有改變,就會使平均價格提高
1%,甚或更多。
落袋價格結果分析-例
• 很多大客戶僅享有很低的折扣,其落袋價
格很高
• 小買家得到的折扣較高,致使其落袋價格
較低
解決問題
•將折扣偏高的小經銷商導回正軌,或是乾
脆放棄這些客戶
•針對落袋價格較高的大客戶推出刺激銷售
量的獎勵方案
•嚴格的折扣規則,並建置能更確實掌握落
袋價格的 IT 系統,從而有效控管交易價
格
落袋利潤
•公司提供標準化的產品與服務,而且不同顧客的
銷售及交貨成本差異很小,落袋價格高低,就足
以衡量其價格績效
•公司提供獨一無二的解決方案,或是提供獨特的
後勤與技術支援
•利用(落袋利潤)(pocket margin)分析,反應各
筆訂單不同的成本。
•交易的落袋利潤:將落袋價格扣減產品直接成本
及專為服務某位顧客而發生的特別成本
掌控交易
•全球經濟陷入不景氣,成長變緩,而最容
易著手的削減成本已經招數用盡,因此訂
價能力不足的弱點終於曝光
•很多公司至今還未了解到,優異的交易訂
價策略當中,蘊藏了許多尚待開發的重大
商機
•訂出正確價格可能是在目前不景氣中求生
存,以及在未來景氣復甦時大展鴻圖的重
要關鍵之一
以上報告
謝謝

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