プレゼン

Report
広告のチカラ
~感情が行動意思決定に
与える影響の解明~
慶應義塾大学
清水聰研究会 原班
鈴木亮彦・原望・溝部祥子・山崎里咲
1
ある新聞社のテレビCM
2
1
私も昔OB訪問して、
自己PR練りに練って。
なのに、面接で急に・・・
N経読んでる?って。
4
3
うわっ!まずい!!
2
まずいわよ~。
研究のきっかけ
なんだか気になる。
調べてみようかな・・・
買わなきゃまずい!!
そんな脅しみたいな言い方
されるとちょっと
イライラ。
なんだか
購読したく
ないな・・・
テレビCMを視聴した際に誘発された感情が、
その後の消費者の行動に影響を与えるのではないか・・・!?
3
研究概要(イメージ図)
説明方法
4
感情
行動
目次
現状分析
既存文献
仮説提唱
検証方法
検証結果
施策提案
結論・今後の展望
5
現状分析
テレビCMとはどのような媒体か。
新しい商品の発売やサービス開始を
知ることが多いメディア
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
テレビ広告(CM)
80%
69.1%
テレビ番組
インターネット広告
70%
50.6%
33.4%
消費者に商品・サービスについて
認知させ、関心を持ってもらうきっかけの媒体
※1 ADK(2009)デジタルメディアと生活者
6
現状分析
企業のねらいは?
テレビCM
視聴
探索
認知
7
拡散
現状分析
企業
消費者
テレビCMを通じて
消費者を様々な行動へ導く
消費者のテレビCMの捉え方はどのようなものか・・・?
8
現状分析
最近テレビを見る時間が減った
信頼できるメディア
0%
10%
20%
30%
情報提供手段としての
テレビ広告(CM) 役割の薄れ
19.0%
40%
メーカーのウェブサイト
36.2%
はい
43%
視聴時間の減少
いいえ
57%
テレビ番組
16.8%
テレビCMによって消費者の
関心を引くのは難しくなって
きている!
※1 ADK(2009)デジタルメディアと生活者
9
※2 マクロミル(2010)テレビと視聴関係性調査
問題提起
企業
消費者
テレビCMを通じて
消費者を様々な行動へ導く
テレビCMに対する
注目度は低下しつつある
企業の狙い
10
と
消費者の
捉え方
に大きな隔たりが・・・!!!
現状分析
最も好きなCMの選択理由
テレビCMを見て
誘発された感情
感情が消費者の
テレビCMに対する
関心を引き出すのに
役立つのではないか。
マイボイスコム[2005] 生命保険会社のテレビCMについての調査
11
現状分析まとめ
消費者
企業
感情
企業が効果的・効率的な
プロモーションを
行うことに寄与消費者のテレビCMに
テレビCMを通じて
消費者を様々な行動へ導く
企業の狙い と
12
消費者の
捉え方
対する注目度down
に大きな隔たりが・・・
目次
現状分析
既存文献
仮説提唱
検証方法
検証結果
施策提案
結論・今後の展望
13
既存研究 流れ
①感情研究の重要性
②広告反応モデル
→ベースモデル
③接触・注目パート
④感情・評価パート
⑤広告態度・ブランド態度パート
⑥行動パート
14
ベースモデル
修正パート
新モデル
提唱
感情研究の重要性
本当に消費者の行動を説明するのに、
感情って重要なの?
・認知だけでなく、感情も意思決定に大きな影響を与える。
原・山本(1995)、Schwarz(1990)、北村・沼崎・工藤(1994)
テレビCMにおいても、
感情が視聴者の行動に影響を与えるの?
テレビCMを見て誘発された感情が、
テレビCMの注目や理解に影響を及ぼす。
岸(1994)
15
広告反応モデル(佐々木)
消費者の広告反応モデル 佐々木(1994)
消費者が広告を視聴してから行動するまでのプロセスを、
感情の働きを考慮して示したモデル
接
触
16
注
目
評
価
・
感
情
広
告
態
度
ブ
ラ
ン
ド
態
度
行
動
接触・注目パート
広告の表現形式によって
評価と感情を想起する
・広告では
訴求方法
(浅川)
どのようにメッセージを伝えるか
によって、聞き手が誘発する感情は異なる
(深田)
・人
・論理的訴求
・音楽
・ユーモア訴求
・映像
・感情的訴求
・キャッチコピー
・恐怖訴求
・一面訴求
17
広告反応モデル修正①
訴
接 求 注
触 方 目
法
18
評
価
・
感
情
広
告
態
度
ブ
ラ
ン
ド
態
度
行
動
評価・感情パート
佐々木(1994)、浅川(2008)、原(2010)より
テレビCMの視聴印象を抽出してみると・・・
Health(2006)
あたた
説得力
説明が
分かり
親近度
面白い
かい
テレビCMのように、消費者が情報に受動的に接し、
十分
やすい がある
無意識的に情報を聞き流すことが多い場合、感情が
潜在的な意識的思考を刺激し意思決定に影響を与えている。
感情
評価
15秒という短い時間で消費者が
印象企業のメッセージを全て理解し、
印象
評価することは難しい
19
広告反応モデル修正②
訴
求
方
法
20
評
感
価
情
・
感
情
広
告
態
度
ブ
ラ
ン
ド
態
度
行
動
広告態度・ブランド態度パート
感情は、広告態度のみに影響を与える場合と、
広告態度を経てブランド態度に影響を与える場合がある。(佐々木)
パターン①
感
情
21
パターン②
広
告
態
度
感
情
広
告
態
度
ブ
ラ
ン
ド
態
度
行動パート
既存研究で想定している行動は
「購買」のみ。
関心
22
探索
拡散
広告反応モデル修正③
訴
求
方
法
感
情
関心
探索
23
広
告
態
度
購買
ブ
ラ
ン
ド
態
度
行
動
拡散
新モデル提唱
訴
求
方
法
感
情
関心
探索
探索
意欲
24
広
告
態
度
購買
購買
意欲
ブ
ラ
ン
ド
態
度
行
行
動
動
意
欲
拡散
拡散
意欲
目次
現状分析
既存文献
仮説提唱
検証方法
検証結果
施策提案
結論・今後の展望
25
仮説提唱
訴
求
方
法
感
情
広
告
態
度
行動意欲
ブ
ラ
ン
ド
態
度
 関心
 探索意欲
 購買意欲
 拡散意欲
仮説1
CMの視聴を通して生起した感情が、広告態度に影響を与える。
仮説2
広告態度がブランド態度に正の影響を与える。
仮説3
CMの視聴を通して生起した感情が、
ブランド態度に間接的に影響を与える。
仮説4
感情の種類によって、各種行動意欲の強さが異なる。
仮説5
広告態度から強い影響を受ける行動意欲と、
ブランド態度から強い影響を受ける行動意欲が存在する。
仮説6
広告態度、ブランド態度は消費者行動モデルの途中段階に直接影響を与える。
26
目次
現状分析
既存文献
仮説提唱
検証方法
検証結果
施策提案
結論・今後の展望
27
仮説検証
調査の流れ
①研究対象財・CM決定
②アンケート
実験法によるサンプル収集。
③度数分布
研究対象CMの訴求方法を定義。
④共分散構造分析
感情-広告態度-ブランド態度-行動意欲間の関連性を検証。
28
仮説検証
研究対象財・CM決定
選定条件【財】
・男女問わず購入される。
・比較的安価で購買しやすい。
・市場がコモディティ化しており、 広告プロモーションが有効。
選定条件【CM】
・訴求方法が様々に分かれることが予想される。
ガムに関する5CMを、研究対象に設定
POSCA
29
ウォーター
リング
ZEUS
Fit`s
ACUO
仮説検証
調査方法
実験調査法
会場に協力者を集め、その場で対象CMを放映。
その後、質問紙への回答をしてもらう。
調査の信頼性を確保
積極的な感情喚起を狙う
対象者を別に、
2種類のアンケートを実施。
サブアンケート
本アンケート
30
仮説検証
サブアンケート概要
訴求
方法
感情
広告
態度
行動
ブランド態
度
関心
探索
購買
拡散
各CMの訴求方法を定義づけるためのアンケート
アンケート調査(サブアンケート)
調査対象
20〜23歳の大学生男女
サンプル数
有効回答数
35名
35名
調査期間
2012年10月11日
訴求方法
説得方法
CM要素
ユーモア訴求
登場人物
論理的訴求
音楽
感情的訴求
キャッチコピー
恐怖訴求
映像
一面訴求
各項目は
先行研究、TVCMカルテに準拠。
31
仮説検証
サブアンケート分析結果
32
上位4項目を記載
商品名
説得方法
CM要素
POSCA
論理的訴求
一面訴求
感情的訴求
映像
ウォーターリングキスミント
一面訴求
音楽
登場人物
映像
ZEUS
なし
音楽
登場人物
映像
キャッチコピー
Fit`s
ユーモア訴求
音楽
登場人物
映像
ACUO
ユーモア訴求
音楽
登場人物
映像
仮説検証
本アンケート概要
訴求
方法
感情
広告
態度
行動
ブランド態
度
関心
探索
購買
拡散
感情→広告態度・ブランド態度→各種行動意欲の関係を検証するためのアンケート
アンケート調査(本アンケート)
感情
行動意欲
楽しい
不安
関心
248名
おもしろい
共感
探索意欲
有効回答数
205名
インパクト
親しみ
購買意欲
調査期間
2012年10月12日〜
10月24日(13日間)
いらいらする
感動
拡散意欲
調査対象
18〜23歳の大学生男女
サンプル数
各項目は
先行研究、AISASモデルに準拠。
33
仮説検証
モデル
広告態度
楽しい
関心
おもしろい
インパクト
探索意欲
いらいら
不安
購買意欲
共感
感動
親しみ
仮説1
CMの視聴を通して生起した感情が、広告態度に影響を与える。
仮説2
広告態度がブランド態度に正の影響を与える。
広告態度
CMの視聴を通して生起した感情が、
感情
CMを見て抱いた
が
仮説3
ブランド態度
ブランド態度に間接的に影響を与える。
拡散意欲
ブランド態度
に影響を与え
単一CM内で
検証
行動意欲
仮説4
感情の種類によって、各種行動意欲の強さが異なる。
仮説5
広告態度から強い影響を受ける行動意欲と、
ブランド態度から強い影響を受ける行動意欲が存在する。
仮説6
広告態度、ブランド態度は消費者行動モデルの途中段階に直接影響を与える。
34
に影響する。
5CMの
比較によって検証
目次
現状分析
既存文献
仮説提唱
検証方法
検証結果
施策提案
結論・今後の展望
35
検証結果
検証結果【Fit`s】
楽しい
おもしろい
.24
広告態度
.43
.68
関心
探索意欲
.40
親しみ
.20
GFI
.821
AGFI
.759
RMSE
A
.080
購買意欲
.82
ブランド態
度
拡散意欲
.23
仮説1
CMの視聴を通して生起した感情が、広告態度に影響を与える。
仮説2
仮説3
仮説6
広告態度がブランド態度に正の影響を与える。
CMの視聴を通して生起した感情が、ブランド態度に間接的に影響を与える。
広告態度、ブランド態度は消費者行動モデルの途中段階に直接影響を与える。
36
検証結果
POSCA
おもしろい
広告態度
不安
探索意欲
いらいら
親しみ
おもしろい
ウォーターリング
いらいら
購買意欲
ブランド態度
5CM間で、
広告態度
生まれる感情
ブランド態度
広告態度
ZEUS
おもしろい
広告態度・ブランド態度から
行動意欲への影響の仕方
ブランド態度
楽しい
広告態度
おもしろい
親しみ
楽しい
購買意欲
拡散意欲
関心
購買意欲
拡散意欲
関心
探索意欲
購買意欲
ブランド態度
ACUO
関心
探索意欲
楽しい
Fit`s
拡散意欲
探索意欲
親しみ
共感
関心
が異なる!!
広告態度
おもしろい
拡散意欲
関心
探索意欲
親しみ
購買意欲
ブランド態度
37
拡散意欲
検証結果
検証結果(5CM比較)
優位でないパス
◯
優位なパス
×
CM名
POSCA
ウォータ- リ
ング
ZEUS
Fit’s
ACUO
広告態度―関心
◯
◯
◯
◯
◯
広告態度―探索意欲
×
×
×
×
×
広告態度―購買意欲
×
×
×
×
×
パス名
広告態度―拡散意欲
ブランド態度―関心
広告態度が高いほど、関心が高まる。
×
◯
◯
◯
ブランド態度が高いほど、購買意欲が高まる。
×
×
◯
◯
◯
×
ブランド態度―探索意欲
×
×
×
×
△
ブランド態度―購買意欲
◯
◯
◯
◯
◯
ブランド態度―拡散意欲
×
×
×
×
×
仮説5
38
広告態度から強い影響を受ける行動意欲と、
ブランド態度から強い影響を受ける行動意欲が存在する。
検証結果
仮説4検証結果
仮説4 感情の種類によって、各種行動意欲の強さが異なる。
CM名
POSCA
ウォータ-リ
ング
ZEUS
Fit’s
ACUO
面白い
面白い
楽しい
楽しい
楽しい
いらいら
いらいら
面白い
面白い
面白い
不安
感動
親しみ
親しみ
親しみ
親しみ
広告態度―関心
○
○
○
○
○
広告態度―探索意欲
×
×
×
×
×
広告態度―購買意欲
×
×
×
×
×
広告態度―拡散意欲
○
○
×
○
○
ブランド態度―関心
○
○
×
×
×
ブランド態度―探索意欲
○
×
×
×
△
ブランド態度―購買意欲
○
○
○
○
○
ブランド態度―拡散意欲
×
×
×
×
×
パス名
感情
39
「面白い」が
関心、購買意欲に影響
する。
「親しみ」が、
拡散意欲に影響する。
「いらいら」が、
関心に影響する。
検証結果
5モデル比較考察【面白い】
商品名
POSCA
ウォータ-リ
ング
ZEUS
Fit’s
ACUO
面白い
面白い
楽しい
楽しい
楽しい
感情
面白い
いらいら
いらいら
面白い
面白い
面白い
不安
感動
広告態度―関心
○
○
○
○
○
ブランド態度―購買意欲
○
○
○
○
○
パス名
という感情を呼び起こせば、
親しみ
親しみ
関心親しみ
購買意欲
親しみ
が高まる。
訴求方法をふまえて
全CMに共通する感情
面白さを誘発する訴求方法は、定義できず…
40
検証結果
5モデル比較考察【親しみ】
商品名
POSCA
ウォータ-リ
ング
ZEUS
Fit’s
ACUO
面白い
面白い
楽しい
楽しい
楽しい
面白い
面白い
面白い
パス名
感情
不安
感動
親しみ
という感情を呼び起こせば、
いらいら
いらいら
親しみ
親しみ
○
○
広告態度―拡散意欲
親しみ
拡散意欲
×
○
親しみ
が高まる。
○
訴求方法をふまえて
全て【説得方法】を用いている。
メッセージ性が、親しみを誘発する。
検証結果
5モデル比較考察【いらいら】
商品名
POSCA
ウォータ-リ
ング
ZEUS
Fit’s
ACUO
面白い
面白い
楽しい
楽しい
楽しい
感情
という感情を呼び起こせば、
面白い
面白い
商品への
親しみ
関心
面白い
パス名
いらいら
ブランド態度―関心
いらいら
いらいら
不安
感動
親しみ
親しみ
○
○
×
×
親しみ
が高まる。
×
訴求方法をふまえて
共通してみられる訴求方法は見つからず
いらいらを誘発する訴求方法は、本研究では見つからず…
42
検証結果
考察まとめ
CM視聴時の感情が、CM・商品への評価に影響する。
CMへの評価が消費者の関心を高め、商品への評価が購買意欲を高める。
感情の種類によって、生まれる行動意欲の種類が異なる。
面白いと思わせれば、CMへの関心・商品の購買意欲が高まる。
親しみを呼び起こせば、CMの拡散意欲が高まる。
いらいらさせれば、商品への関心が高まる。
43
メッセージ性
検証結果
考察をふまえて
訴求方法
が、
感情
を誘発し、
その後の
行動意欲
に影響する
企業は、消費者に取らせたい行動を決定し、
呼び起こす感情・訴求方法を決定。
【放映シーン】と【放送媒体】を組み合わせてCMを
打ち出すべき。
44
目次
現状分析
既存文献
仮説提唱
検証方法
検証結果
施策提案
結論・今後の展望
45
「面白い」⇒「CM態度」⇒「関心」
おもしろいねっ❤
このCM
好きぃーー!
この商品
知ってるわ♪
広告態度⇒関心
広告媒体
新商品のリリース時
映画館
デジタルサイネージ
「いらいら」⇒「CM態度」⇒「ブランド態度」⇒「関心」
いらいらするぅ~!!
でも、このCM気になる商
品も結構好きかもな
シーン
飽きられた商品の広告
あの商品、
見たことあるぞっ!!
広告媒体
映画館
デジタルサイネージ
「面白い」⇒「CM態度」⇒「ブランド態度」⇒「購買」
うん!面白い!!
ブランド態度⇒購買
競争の激しい市場
CMも面白いし
商品もいいなあ
これが欲しい!!
広告媒体
店舗内デジタルサイネージ
「親しみがある」⇒「CM態度」⇒「拡散」
わかるわかるっ!!
広告態度⇒拡散
・キャンペーン実施時
・ターゲットが若者の場合
フェイスブックで
教えてあげよっと♪
このCMが
すきなんだよね~
広告媒体
・Youtube
・Facebookのバナー広告
You Tube
CM案
特別に
美味しいわけ
じゃない
この水、
案外私を
支えてたのかも。
でも、小さい頃
からずっと飲ん
でた
あなたと
生きる水
あの時は
なんとも思って
なかったけど
50
拡散
親しみ
結論
テレビCM
が、
感情
を誘発し、
その後の
行動意欲
に影響する
⇒企業は、消費者に求める行動を明確にし、その行動に結び
つく感情を抱かせるような広告を制作することで、企業目的
に沿ったプロモーションを行えることが示された。
51
ご清聴ありがとうございました。
52
参考文献
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53
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江崎グリコホームページhttp://www.glico.co.jp/
ロッテホームページhttp:// www.lotte.co.jp/
54
感情点数平均
登場人物
映像
音
論理的
一面
映像
POSCA
ウォーター
音
登場人物
映像
ZEUS
音
登場人物
ユーモア
ユーモア
登場人物
音
Fit’s
ACUO
いらいら
3.19
3.88
3.19
2.83
2.87
インパクト
4.16
4.88
5.35
5.54
6.24
面白い
3.96
4.44
4.55
5.79
6.01
不安
3.02
2.79
2.59
2.34
2.61
楽しい
2.50
3.21
3.87
5.60
5.37
親しみ
2.77
3.25
3.22
5.42
4.56
共感
3.35
2.90
2.97
3.90
3.59
感動
3.25
2.69
3.13
3.31
3.75
55
現状分析
視聴率1%でどれぐらいの人が
テレビを見ていると思いますか?
答え:約40万人
ビデオリサーチ社 視聴率からの視聴世帯・人数の推定(2012)
56
現状分析
従来広告に期待されていた役割
買いたい
なァ・・・。
テレビCM
視聴
57
願望・記憶
Attention
Interest
Desire
Memory
(注意)
(興味)
(願望)
(記憶)
Action
(行動)
58
現状分析
探索
商品について
よく分かった!
テレビCM
視聴
59
Attention
Interest
Search
Action
Share
(注目)
(興味)
(探索)
(行動)
(共有)
テレビと同時に
パソコンを閲覧している
テレビと同時にスマートフォンを
操作している
いいえ
25%
いいえ
39%
はい
61%
はい
75%
消費者のながら視聴の様子が分かる
60
CMで紹介された商品について
検索する
いいえ
38%
はい
62%
多くの消費者が商品について
検索経験がある
61
現状分析
お勧め
したい!
広めたい!
テレビCM
視聴
S
62
(共感)
拡散
I
(確認)
P
(参加)
S
(拡散)
選択可能情報量と消費可能情報量の推移
(出典:総務省[2006] 情報流通センサス報告書)
63
信頼性分析
64
補足:説得手段
説得手段
ユーモア訴求
論理的訴求
感情的訴求
恐怖訴求
一面訴求
65
質問項目
CM1
CM2
CM3
CM4
CM5
笑える
1.34
2.06
1.83
4.06
6.74
人を楽しませようとしている
1.74
2.00
3.57
6.06
6.80
気分がほぐれる
1.97
2.54
2.34
6.34
5.54
商品に関する説明がしっかり為されている
6.94
2.69
2.09
3.43
1.77
商品に関する情報が分かりやすい
6.83
2.71
2.00
3.46
1.94
説得による説明力がある
6.69
2.31
1.97
2.31
1.94
商品説明はしていないが、グッとくる
2.14
4.14
4.37
4.29
5.66
心を動かす
4.91
4.17
3.97
4.43
4.57
感情に訴えかけている
4.46
3.43
4.09
4.14
4.66
恐怖を喚起している
3.97
1.54
1.89
1.23
1.66
危機感を感じさせる
4.48
1.37
2.11
1.06
2.06
切迫感がある
4.31
1.69
3.00
1.23
4.34
商品のプラスな面のみを表現している
5.66
3.71
3.63
4.63
4.14
商品を使用することで得られる幸福感を強
調している
3.83
3.34
3.40
5.37
2.94
商品について肯定的に訴求している
6.29
4.20
4.37
5.20
4.97
補足:CM要素
CM要素
登場人物
音楽
キャッチ
コピー
映像
66
質問項目
CM1
CM2
CM3
CM4
CM5
登場人物が強調されている
1.97
5.66
5.51
6.43
6.57
登場人物が目立っている
1.94
6.00
5.57
6.49
6.66
登場人物の存在感が大きい
2.29
5.91
5.26
6.51
6.63
音楽が強調されている
1.54
4.09
5.80
6.71
6.29
音楽が目立っている
1.46
4.11
5.89
6.60
6.29
音楽の存在感が大きい
1.43
4.40
5.77
6.71
6.40
キャッチコピーが強調されている
3.64
4.20
5.31
5.06
3.66
キャッチコピーが目立っている
3.57
4.20
5.00
5.23
3.31
キャッチコピーの存在感が大きい
3.49
4.29
4.91
4.97
3.34
映像が強調されている
5.74
4.43
5.46
5.54
5.83
映像が目立っている
5.37
4.46
5.43
5.46
5.63
映像の存在感が大きい
5.66
4.43
5.46
5.49
5.60
67
検証結果
検証結果
【POSCA】
.25
.20
広告態度
関心
.45
おもしろい
.27
探索意欲
不安
いらいら
親しみ
.23
.17
.45
.74
ブランド態度
【面白い】【不安】【いらいら】【親しみ】
という感情が、【広告態度】に影響を与える。
広告態度は【関心】【拡散意欲】に、
ブランド態度は【関心】【購買意欲】に影響を与える。
68
購買意欲
拡散意欲
GFI
.824
AGFI
.773
RMSE
A
.080
検証結果
検証結果
【ウォーターリングキスミント】
.31
広告態度
.38
関心
.31
おもしろい
探索意欲
.39
.32
いらいら
親しみ
.36
感動
.26
.74
ブランド態度
【面白い】【いらいら】【親しみ】【感動】
という感情が、【広告態度】に影響を与える。
広告態度は【関心】【拡散意欲】に、
ブランド態度は【関心】【購買意欲】に影響を与える。
69
購買意欲
.20
拡散意欲
GFI
.821
AGFI
.762
RMSE
A
.084
検証結果
検証結果
【ZEUS】
楽しい
おもしろい
.63
広告態度
.51
関心
.48
探索意欲
.34
購買意欲
.92
ブランド態度
【楽しい】【面白い】という感情が、
【広告態度】に影響を与える。
広告態度は【関心】に、
ブランド態度は【購買意欲】に影響を与える。
70
拡散意欲
GFI
.821
AGFI
.759
RMSE
A
.083
検証結果
検証結果
【Fit`s】
楽しい
おもしろい
.24
広告態度
.43
.68
関心
探索意欲
.40
親しみ
.82
.20
ブランド態度
【楽しい】【面白い】【親しみ】
という感情が、【広告態度】に影響を与える。
広告態度は【関心】【拡散意欲】に、
ブランド態度は【拡散意欲】に影響を与える。
71
購買意欲
.23
拡散意欲
GFI
.821
AGFI
.759
RMSE
A
.080
検証結果
検証結果
【ACUO】
楽しい
おもしろい
.48
広告態度
.74
関心
.21
探索意欲
.24
購買意欲
.71
親しみ
.29
ブランド態度
【楽しい】【面白い】【親しみ】という感情が、
【広告態度】【ブランド態度】に影響を与える。
広告態度は【関心】【拡散意欲】に、
ブランド態度は【購買意欲】に影響を与える。
72
.21
拡散意欲
GFI
.813
AGFI
.758
RMSE
A
.082
検証結果
検証結果
広告態度
楽しい
関心
おもしろい
インパクト
6
探索意欲
いらいら
不安
1
購買意欲
2
共感
感動
親しみ
3
ブランド態度
拡散意欲
仮説1
CMの視聴を通して生起した感情が、広告態度に影響を与える。
仮説2
広告態度がブランド態度に正の影響を与える。
仮説3
CMの視聴を通して生起した感情が、ブランド態度に間接的に影響を与える。
仮説6
広告態度、ブランド態度は消費者行動モデルの途中段階に直接影響を与える。
仮説4,6は、5CM比較によって検証していく。
73
今後の展望
課題
• 受け手のデモグラフィック要因や
ライフスタイルを考慮すると、
個人のよっての差を確かめることができる
• 調査の対象とするCMが5つと限られていたため、
CM数を増やすことでより汎用性を高めることができる
• 受け手のその後の行動を測ることが出来ず、
「意欲」にとどまった
74

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